Ebenen der Verkaufsförderung

Verkaufsförderung findet auf den drei Ebenen der Verkaufsorganisation statt. Es wird zwischen kundenorientierter, handelsorientierter und verkaufspersonalorientierter Verkaufsförderung unterschieden. Zu kundenorientierter Verkaufsförderung zählen unter anderem kostenlose Proben, Gutscheine, Sonderpreise und Preisreduktionen. Zu den handelsorientierten Verkaufsförderungsmaßnahmen zählen Kaufnachlässe, Umsatznachlässe, die Erstellung von Displaymaterialien und Merchandising. Verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung sind Bonusordnungen, Verkaufstreffen und Verkaufspersonalwettbewerbe.
Verkaufsförderungsmaßnahmen haben vor Allem eine Beschleunigungsfunktion.Die Kunden werden also angeregt, ihre Bedürfnisse schneller zu befriedigen, als ursprünglich geplant

Bilder in der Werbung

Bilder unterstützen die Aufmerksamkeitswirkung und Aktivierung. Bildinformationen sind außerdem schneller aufnehmbar und leichter verständlich. Bilder werden demnach auch besser erinnert und unterstürtzen die Organisation zu lernender Informationen. Außerdem unterstützen Bilder die Einstellungswirkung werblicher Botschaften durch Beispielgebung, Emotionalisierung und die Generierung innerer Vorstellungsbilder. Die Überzeugungswirkung werblicher Botschaften wird durch die Verwendung von Bildern unterstützt. Zu beachten ist aber auch, dass Bilder ablenken können, also die Aufmerksamkeit der Rezipienten vom eigentlichen Inhalt der Werbung weglenken.

Sex-Appeal in der Werbung

Varianten von Werbung mit Sex-Appeal

• funktionelle Verwendung von Sex-Appeal -> die Rezipienten sollen nicht sexuell angeregt werden, z.B. Verwendung von weiblichen Modellen um Dessous zu bewerben.

• Rezipient soll tatsächlich sexuell angeregt werden
• dezenter Einsatz von Sex-Appeal -> z.B. erotisch anmutende Wörter / Wortspiele

• sehr aufreizender Einsatz von Sex-Appeal

• unangemessener Einsatz von Sex-Appeal  

Die sexuell stimulierende Wirkung kann passend zum Produkt sein, oder als unpassend eingestuft werden. Ein unangemessener Einsatz von Sex-Appeal kann zu einer verringerten Qualitätswahrnehmung des Produktes führen

Wirkung von Werbung mit Sex-Appeal:

• erzeugt unwillkürlich Aufmerksamkeit
• hat eine hohe Aktivierungwirkung
• kann zur Folge haben, dass eine verringerte Informationsverarbeitung erfolgt (kann erwünscht oder unerwünscht sein), was problematisch sein kann, wenn das Produkt nicht unmittelbar verfügbar ist. Der Rezipient erinnert sich dann zwar an die Werbung an sich, aber nicht an das beworbene Produkt. Es tritt also ein Vampireffekt auf.

Modelle in der Werbung

Funktionen von Modellen:

• bewirken Aufmerksamkeit
• sind Leitbilder
• ermöglichen ein Lernen am Vorbild
• sind attraktiv und sympatisch
• repräsentieren Macht
• sind glaubwürdig (Testimonials)
• bewirken Involvement (Kinder)

Wichtig ist es die "passenden" Modelle bzw. Darstellungen zu finden, wobei zu beachten ist, dass besonders attraktive Modelle unter Umständen negativer bewertet werden, da sie unerreichbar erscheinen. 

Gebrauchsgüter vs. Verbrauchsgüter

Gebrauchsgüter dienen dem längerfristigen GEbrauch. Es handelt sich dabei häufig um High-involvement Produkte. Beispiele hierfür sind Auto, Bett oder Waschmaschine.
Verbrauchsgüter hingegen dienen dem kürzerfristigen VERbrauch. Hierbei handelt es sich häufig um Low-involvement Produkte, wobei je nach Interesse der Rezipienten auch High-Involvement möglich ist. Beispiele für Verbrauchsgüter sind unter anderem Waschpulver, Lebensmittel und Kosmetika.

Furchtappelle in der Werbung

Furchtappelle sind persuasive Botschaften, die dem Empfänger vermitteln, dass für ihn relevante Werte, wie z.B. Leben, Gesundheit oder Eigentum  bedroht sind. Die in einem Furchtappell enthaltenen Botschaften, verbal oder nonverbal, können beim Empfänger Furcht auslösen und eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung bewirken. Diese Änderung kann dabei durch Emotionen (affektiv) oder durch kognitive Einsicht entstehen. Furchtappelle enthalten immer eine Botschaft über die negativen Konsequenzen von Verhalten, fordern eine Einstellungs- / Verhaltensänderung, fordern dazu auf die Appelbotschaft umzusetzen und können beim Empfänger Furcht auslösen, zeiegen aber gleichzeitig Wege auf diese Furcht zu minimeren.
Die Wirkung von Furchtappellen ist abhängig von der Art und Weise der Botschaft, der Auftretenswahrscheinlichkeit des Ereignisses, situativen Faktoren, Eigenschaften des Empfängers, der Glaubwürdigkeit der Quelle und dem Inhalt des Appells.
Sowohl bei zu schwacher, als auch bei zu starker Intensität des Furchtappells kann es zu einer zu geringen Auseinandersetzung mit den Inhalten kommen, was eine verringerte Wirksamkeit des Furchtappells zur Folge haben kann. Bei zu starker Intensität können Abwehrreaktionen bei den Rezipienten auftreten.

Grundnutzen vs. Zusatznutzen

Der Grundnutzen ist der Nutzen, den das Produkt mindestens erfüllen muss und wird vom Kunden vorausgesetzt. Der Grundnutzen umschreibt also den Gebrauchswert eines Gutes (z.B. tekefonieren können mit dem Smartphone).
Der Zusatznutzen geht über den Grundnutzen hinaus, umfasst unter anderem Prestige und Bequemlichkeit. Der Zusatznutzen kann dabei durchaus trivial (nutzlos) sein wie z.B. ein zusätzliches Designfeature wie abgerundete Kanten.

Farben und ihre Aufmerksamkeitswirkung in der Werbung

Funktionen von Farben:

• Aufmerksamkeit
• Unterscheidung
• machen Produkt und Verpackung lebendig
• zeigen Dargestelltes realistischer
• dekorativ
• unterstützen Inkongruität
• symbolischer Charakter
• Atmosphäre
• Betonung von Inhalten

Farben können Element des Produktes, der Verpackung, des Markenzeichens, der Illustration und / oder des Textes sein. Farben haben hauptsächlich eine kurzzeitige Aufmerksamkeitslenkung zur Folge. Eine überdauernde Wirkung ist letztendlich abhängig vom Inhalt. Farbe wirkt im Sinne eines peripheren Hinweisreizes, was bei geringer Motivation die Werbung zu verarbeiten positive Einstellungseffekte hat. Farbe kann auch zu Ablenkung beitragen. Farben beanspruchen nämlich kognitive Ressourcen der Rezipienten was Werbeargumente mit Potenzial unter Umständen weniger wirksam machen kann.

affektive Wirkung von Farben:

• rot -> heiß, Feuer, höchster Aktivitätswert, stark
• gelb -> heiter, anregend, Leichtigkeit
• blau -> kalt, Himmel, Eis, verträumt, am besten beurteilt, positiv
• schwarz -> negativ, stark, passiv
• grün -> positiv

Anzeigen

Die Aufmerksamkeitswirkung nimmt zu mit der Größe der Anzeige. Größere Anzeigen werden also öfter beachtet, als kleinere Anzeigen. Allerdings variieren die Erinnerungswerte kaum mit der Größe der Anzeige. Die verringerte Aufmerksamkeitswirkung kann teilweise durch Wiederholung kompensiert werden. Die Aufmerksamkeitswirkung ist größer bei links oben platzierten Anzeigen auf Seiten, was durch die Leseerwartung zu erklären ist. In Kulturkreisen, in denen nicht von links nach rechts, sondern von rechts nach links gelesen wird, kann eine erhöhte Aufmerksamkeitswirkung bei rechts oben platzierten Anzeigen erwartet werden.
Illustrationen wecken größere Aufmerksamkeit, als Text. Text unter und rechts von Illustrationen platziert, erweckt mehr Aufmerksamkeit. Wird der Markenname rechts vom Slogan bzw. der Illsutration platziert, wird der Markenname nicht nur besser erinnert, sondern auch besser bewertet. Dabei sollte der Markenname immer gut erkennbar bzw. identifizierbar sein.
Früher fixiertes wird meist besser erinnert, als später fixiertes und Illustrationen werden meist früher fixiert, als Text und somit besser erinnert.
Sowohl Illustration, als auch Abzeige sollten einen deutlichen inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt oder der Dienstleistung haben für eine bessere Verständlichkeit und Erinnerbarkeit der Anzeige. Bei Werbeblöcken werden der erste und der letzte Spot des Blockes besser bewertet bzw. erinnert. Das ist durch primacy- und recency- Effekte erklärbar ist.
Die farbliche Gestaltung einer Anzeige setzt eine Stimmung und dient der kurzzeitigen Aufmerksamkeitslenkung. Rot wirkt aktivierend und heiß, wohingegen blau kalt und verträumt wirkt und gelb freundlich, heiter und besonnen.
werden Personen und / oder Tiere in Illustrationen verwendet, erwecken diese mehr Aufmerksamkeit, als z.B. Gegenstände oder Landschaften.

Empfehlungen für die Lesbarkeit von Schrift

Serifen Schriften
Serifen helfen Muster im Text zu erkennen und erhöhen somit die Lesbarkeit. Serifen Schriften sind gut geeignet für größere Textmengen, allerdings bei sehr kleinen (unter 8 Pkt.) und sehr großen Schriften schlechter lesbar, als serifenlose Schriften.

Serifenlose Schriften
Serifenlose Schriften wirken technisch konstruiert, statisch und sachlich. Außerdem werden sie mehr Buchstabe für Buchstabe gelesen. Sie sind sehr gut geeignet bei sehr kleinen (unter 8 Pkt.), sehr großen und am Bildschirm gelesenen Texten.

Verschnörkelte, kursive und handschriftliche Schriften sind grundsätzlich schlechter lesbar. Fette Schriften behindern das schnelle Lesen, sind aber sehr gut geeignet für Überschriften. Zur Hervorhebung eignen sich vor allem halbfette und magere Schriften. Proportionalschriften werden als angenehmer empfunden, als Festbreitenschriften, die mehr Buchstabe für Buchstabe gelesen werden.

Die charakteristischen Merkmale von Buchstaben sollten klar herausgestellt werden (z.B. Horizontale bei T), Linien sollten nicht zu nahe beieinander liegen (z.B. bei A, V, Z, X). Die mittlere Horizontale  bei E und F sollte kürzer und dünner sein, als die obere (und untere) Horizontale. Zu lange Serifen sollten möglichst vermieden werden, besser kurze, dreieckige Serifen verwenden. Gabelungen sollten sich in der Nähe der Zeilenmitte befinden (z.B. bei Y, M) und Ober- und Unterlängen sollten deutlich herausgestellt werden, sowie Groß- und Kleinbuchstaben deutlich voneinander unterscheidbar gemacht werden.

Formale Aspekte von Schrift - Mikrotypographie und Makrotypographie

Mikrotypographie

Die Mikrotypographie beschreibt die Schrift selbst und ihre Anwendung, beschäftigt sich also mit ihrer ins Detailn gehenden Anwenung im Schriftsatz und umfasst somit unter anderem Schrifttyp, Lesbarkeit von Buchstaben und Schriftgröße.
Runde Schriftarten wirken lebendig, verträumt und ruhig. Eckige Schriftarten haben eine würdevolle, statische und technische Ausstrahlung. Fette Schriftarten wirken hingegen traurig, würdevoll und dramatisch.
Kleinbuchstaben mit Ober- und Unterlänge sind am besten lesbar (z.B. l, k, t, g, p, q) wobei die obere Hälfte von Buchstaben wichtiger für die Lesbarkeit ist, als die untere Hälfte.
Die Schriftgröße wird in Punkt (Pkt.) gemessen. Für Erwachsene sind 10 Pkt. Schriftgröße ideal, für Kinder größere Schriften (altersabhängig). Für die Lesbarkeit aus der Entfernung ist entscheidend, dass die Schrift in 200-400 facher Entfernung ihrer Größe noch gut lesbar sein sollte.
Negativ- und Kursivschriften wirken sich immer negativ auf die Lesbarkeit der Schrift aus.

Makrotypographie

Die Makrotypographie beschreibt den optischen Gesamtkomplex einer gestalterischen Schriftsatzarbeit, befasst sich also mitder Gestaltung und Gliederung von Texten.
Zeilengestaltung: bei 10 Pkt. Schriftgröße sind 2 Pkt. Zeilenabstand empfohlen. Vorteil des Blocksatzes ist, dass die Augenbewegung beim Lesen gleichmäßiger ist. Der Vorteil des Flattersatzes ist, dass Sinneinheiten erhalten bleiben und keine "Löcher" im Text entstehen.
Zeilenbreite: Die Setzbreite sollte in fortlaufenden Texten so gewählt werden, dass ca. 6 Wörter ohne Trennung in eine Zeile passen. Bei Slogans / kurzen Texten sollte pro Zeile eine Sinneienheit stehen für eine bessere Textverständlichkeit.