Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens

Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens

• Intrapersonale (psychische) Determinanten
  • aktivierende Prozesse
    • Emotionen
    • Motivation
    • Einstellungen
    • Werte
  • Kognitive Faktoren
    • Wahrnehmung
    • Lernen
    • Gedächtnis
• Interpersonale (soziale) Determinanten
  • näheres soziales Umfeld
    • Familie
    • Peer-Groups
    • sonstige Bezugsgruppen
  • weitere Umwelt
    • Kultur
    • Subkultur
    • soziale Schicht, Rolle, Status
    • Milieu
• aktivierende Prozesse = Vorgänge die mit inneren Erregungszuständen / Spannungen zusammenhängen und das Verhalten antreiben
• Grad der Aktiviertheit wird vom Unterbewusstsein gesteuert
• Aktivierung ist Grundvoraussetzung für gezielte Beeinflussung von Konsumenten → Aktivierungstechniken müssen gezielt angewendet werden um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen
• Aktivierung und Aufmerksamkeit werden stark durch das Involvement eines Konsumenten beeinflusst
• aktivierende Komponenten sind Emotionen, Motive und Einstellungen
• Emotionen = innere psychische Erregungszustände die von einer Person subjektiv als angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden
  • Emotionen beeinflussen das Kaufverhalten indem sie:
    • Erwerb spezifischer Informationen begünstigen
    • selektive Wahrnehmungsprozesse fördern
    • assoziative Prozesse fördern
    • intellektuelle Prozesse beschleunigen oder hemmen
  • Konsequenzen für das Marketing
    • Emotionen stark im Bereich der Kommunikationspolitik eingesetzt, besonders wenn objektive Produkteigenschaften der Wettbewerbsprodukte sehr ähnlich sind
    • Ansprechen aller Sinne
      • visuell
      • akkustisch
      • haptisch
      • olfaktorisch
      • geschmacklich

• Motivation = Emotionen sind mit kognitiver Zielorientierung verbunden und treiben das Handeln an
  • Konsequenzen für das Marketing
    • erkennen Unternehmen die Motivationsstruktur der potenziellen Kunden können zielgenau Produkte und Marketingmaßnahmen entwickelt werden
    • Chancen und Risiken entstehen bei Motivationskonflikten beim Kunden
• Einstellungen = Motivationen verknüpft mit kognitiver Gegenstandsbeurteilung → innere Prädisposition einer Person auf bestimmte Umweltreize konsistent positiv oder negativ zu reagieren
  • 3 Komponenten der Einstellung
    • affektive Komponente → gefühlsmäßige Einstellung zu einem Objekt
    • kognitive Komponente → subjektives Wissen über ein Objekt
    • konative Komponente → Handlungstendenz, Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft
  • Konsequenzen für das Marketing
    • Einstellungen beeinflussen das Verhalten, Verhalten beeinflusst Einstellung
    • mit stärkerer positiver Einstellung gegenüber dem Produkt steigt Kaufwahrscheinlichkeit
    • Aufgabe des Marketing → positive Einstellungen erreichen, negative Einstellungen ändern
• Werte = konsistentes System von Einstellungen mit normativer Verbindlichkeit
  • fundamentale Werte werden meist während des Aufwachsens durch soziale Gruppen, (Familie, Kulturkreis, Schicht) bestimmt
  • Konsequenzen für das Marketing
    • Werte beeinflussen Kaufverhalten nicht so sehr bei Wahl von einzelnen Produkten sondern bei ganzen Produktgruppen bis hin zu sogenannten Lebensstilen
• Kognitive Prozesse = Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung durch die ein Individuum sich selbst und seine Umwelt erkennt und organisiert → Einteilung in Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis
  • Wahrnehmung = Prozess der Informationsverarbeitung
    • Kennzeichen für Wahrnehmung
      • Subjektivität
      • Aktivität
      • Selektivität
    • Konsequenzen für Marketing
      • Marketing muss dafür Sorge tragen, dass Leistung im Sinn des Unternehmens vom Konsumenten wahrgenommen wird
      • Wahrscheinlichkeit, dass ein Stimulus wahrgenommen wird steigt
        • bei aktuellen Bedürfnissen der Konsumenten
        • bei erwarteten Stimuli
        • bei erheblicher Überschreitung des normalen Reizniveaus
  • Lernen = Veränderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen (Übung, Beobachtung), ist zwischen Informationsverarbeitung und -speicherung positioniert
    • Konsequenzen für das Marketing
      • durch wiederholtes Bewerben eines Produktes soll der Konsument das Produkt mit bestimmten Gefühlen assoziieren → klassische Konditionierung
• Persönlichkeit = Gesamtheit von relativ stabilen, nicht / sehr schwer zu ändernden langfristigen Verhaltensmustern eines Individuums
  • Konsequenzen für das Marketing
    • Marketing greift im Rahmen der Marktsegmentierung auf ein Konstrukt von Persönlichkeits- / Käufertypen zurück
• interpersonale / soziale Determinanten
  • Kultur, Subkultur, soziale Schicht
  • Kultur = Übereinstimmung von Verhaltensmustern vieler Individuen
    • kollektive Verhaltensmuster beziehen sich auf großräumig abgegrenzte geografische Gebiete bzw. Sprachgemeinschaften
    • Kultur prägt Konsumverhalten unbewusst
    • für Konsumverhalten relevante Mussnormen sind in Ge- und Verboten verankert
    • Soll- und Kannnormen definieren gewisse Standards
    • ähnliches gilt für Subkulturen als Unterbereiche eines Kulturkreises
    • Subkulturen sind z.B. Religionen, Nationalitätengruppen, Stammeszugehörigkeit, Altersgruppen, geografische Kriterien
  • soziale Schicht
    • bezieht sich auf Position bzw. sozialen Status eines Individuums in einem sozialen System
    • Kriterien für die Zuordnung zu einer sozialen Schicht sind meist Beruf, Ausbildung, Einkommen, teilweise Vermögen, Abstammung, Macht
    • meist Einteilung in Ober-, Mittel- und Unbterschicht
  • Relevanz für das Marketing
    • Messen sozialer Schichten kann Hilfsmittel bei Marktsegmentierung sein
    • unterschiedliche Nutzung von Medien hinsichtlich des Kaufverhaltens
• Lebensstil = Art der Lebensführung die sich über spezielle Einstellungen, Interessen und Aktivitäten dokumentiert
  • AIO (Activities, Interests, Opinions) Ansatz oft verwendet um Lebensstile zu charakterisieren
  • Lebensstile können können zusammen mit Merkmalen wie Alter, Familienstand, soziale Schicht zur Bildung von Konsumententypen genutzt werden
  • Konsumententypen sind Anhaltspunkte für Produktpositionierung, Zielgruppenbildung und Einsatz der Marketinginstrumente
• Gruppen und Familie
  • Zugehörigkeiten zu Gruppen hat starken Einfluss auf Kaufverhalten
  • Stärke des Einflusses wird durch Identifikation des Individuums mit Gruppe bestimmt
  • Primärgruppen → zwischen Personen besteht persönliche Beziehung
  • Sekundärgruppen → formaler Zusammenschluss mit gemeinsamer Zielsetzung
  • Bezugsgruppen → geben Normen und Werte vor an denen sich Individuen orientieren auch wenn sie nicht zur Leitgruppe gehören
  • Meinungsführerkonzept → Personen, die im Kommunikationsprozess die Meinung anderer beeinflussen → üben stärkeren Einfluss als andere Personen aus
  • Meinungsführerschaft ist themenbezogen
  • als Meinungsführer nicht nur reale konkrete Personen, sondern abstrakte / fiktive Personen (Testimonials)
• Rolle und Status
  • Rolle = Verhaltensmuster und Aktivitäten, die andere vom Individuum erwarten und nach denen sich das Individuum verhält
  • jede Rolle ist mit Status verbunden
  • Konsumenten wählen oft Produkte, die Rolle und Status symbolisieren sollen (Statusprodukte)
  • Statussymbole
    • Bekanntenkreis
    • Kleidung
    • Bücher
    • Beruf
    • Gegend
• ökonomische und situative Faktoren
  • ökonomische Rahmenbedingungen beeinflussen Konsumentenverhalten
  • situative Faktoren (orts- / zeitbezogenes Umfeld des Kaufverhaltens) beeinflussen Kaufentscheidung, schwer zu prognostizieren
• Kaufentscheidungsprozess
  • Phasenmodell

1. Wahrnehmung des Bedarfs
2. Informationssuche
3. Vergleich / Bewertung der unterschiedlichen Alternativen
4. Kaufentscheidung
5. Verhalten nach dem Kauf

→ idealtypisches high-involvement Produkt

• wichtig dass auch die vielfältigen Aktivitäten vor und nach dem Kauf analysiert werden
• Kaufphasen in engem Zusammenhang mit Informationsverhalten der Konsumenten
• Informationsverhalten = Informationssuche, Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung