Programm und Sortimentspolitik

Programm und Sortimentspolitik

• zu bestimmen ist Produktbreite (Zahl der geführten Produktarten / -linien) und Produkttiefe (Anzahl der Produkte innerhalb einer Produktart / -linie)
• Gestaltungsprinzipien zur konkreten Ausgestaltung der Programm- / Sortimentspolitik können sich aus Orientierung an Problemen bestimmter Käufergruppen ergeben
• z.b. Konzentration auf bestimmte Materialien, Rohstoffe, Produkte, Know-How des Anbieters
• Analyse des Produktprogramms
  • Produktlebenszyklus
    • idealtypisches Modell des Produktlebenszyklus → typischer Verlauf von Geburt (Markteinführung) bis Tod (Ausscheiden aus dem Markt)
    • 5 Phasen
      • Einführungsphase
      • Wachstum
      • Reife
      • Sättigung
      • Rückgangsphase
    • jede Phase ist durch bestimmte Merkmale bezüglich Umsatz, Gewinn, Wettbewerbssituation, Kundentypen, Marketingstrategien, Einsatz der Marketinginstrumente gekennzeichnet
    • Einführungsphase → Produkt ist relativ unbekannt, Umsatz gering, Kosten hoch, Verluste üblich
    • Wachstumsphase → Umsatz und Gewinn steigen, Schwerpunkt der Werbekampagnen ändert sich, Preise werden angepasst, Wettbewerber treten auf, erste Produktmodifikationen
    • Reifephase → Umsatz wächst, Wachstumsraten haben Maximum überschritten, Produkte werden variiert / differenziert, Werbung soll Marktanteile erhalten, Preise werden an Konkurrenz angepasst
    • Sättigungsphase → Umsatz stagniert, suchen neuer Märkte, Entwicklung neuer Produkte, evtl. Relaunching des Produktes
    • Rückgangsphase → Umsatz und zahl der Nachfrager rückläufig, Verluste entstehen, Produkt wird vom Markt genommen
• Produktlebenszyklus oft mit Diffusionsmodell von Rogers kombiniert
• in Einführungsphase wird Produkt von Innovatoren gekauft, in Rückgangsphase von Nachzüglern
• Produktlebenszyklus hat keine Allgemeingültigkeit, Gesetzmäßigkeit ist empirisch nicht zu beweisen
• es gibt stark verkürzte Zyklen (Flops) und Produkte, die sich seit Jahren in einer Phase befinden
• Zyklen können durch Marketinginstrumente aktiv beeinflusst werden → Phasenlängen, -verlauf und absolute Dauer des „Lebens“ sind im Voraus nicht bestimmbar