Markenpolitik

Markenpolitik

• Grundsatzentscheidung ob Produkt unter Markennamen oder anonym (markenlos) angeboten werden soll
• klären
  • welcher Markenname verwendet wird
  • welche Markenstrategie (Einzelmarke, Familienmarke, Dachmarke, Unternehmensmarke)
  • wann Marke erneuert / repositioniert werden soll
• Wesensmerkmale eines Markenartikels
  • einheitliche Markierung
  • gleichbleibende / verbesserte Qualität
  • gleichbleibende Menge
  • gleichbleibende Aufmachung / Verpackung
  • starke Verbraucherwerbung
  • Überallerhältlichkeit (Ubiquität)
• Zielsetzung der Markenpolitik
  • Produkte unverwechselbar und möglichst einzigartig im Verbraucherbewusstsein positionieren → Markenmonopole erreichen
  • möglich größere preispolitische Spielräume herauszuarbeiten → Verbesserung der Gewinnchancen
• Markierungselemente
  • Name
  • Farbkombinationen
  • Markenzeichen wie Symbole, Schriftzüge, akkustische Zeichen
• Klassifizierung der Marken
  • Handelsmarken
    • bekannte Erzeugnisse, die von Handelsunternehmen markiert werden und in eigenen Verkaufsstellen angeboten werden z.b. Hausmarken (z.b. Tchibo Produkte, gut und günstig)
    • Einzelmarken (z.b. Tandil von Aldi)
    • Produktgruppenmarken (Füllhorn von REWE)
    • Programm-, Unternehmensmarken (gut und billig)
  • Dienstleistungsmarken (z.b. Lufthansa, TUI, Deutsche Bank, Allianz)
  • regionale Marken
  • nationale Marken
  • internationale Marken
• durch Kauf von Markenlizenzen für die eigenen Produkte versprechen sich die Unternehmen einen schnellen positiven Imagetransfer
• Markenstrategien
  • Einzelmarkenstrategie
    • jedes Produkt ist eine eigene Marke
    • Vorteil → zielgenaue klare Positionierung, jedes Produkt hat ein eigenes Image / eigene Markenposition
    • Nachteil → erhöhte Marketingkosten
    • z.b. Pampers von Procter&Gamble, Nutella von Ferrero
  • Mehrmarkenstrategie
    • mindestens zwei Marken werden im selben Produktbereich parallel geführt
    • Vorteil → interner Wettbewerb, Ansprechen neuer Konsumentengruppen, Halten von Markenwechslern, Schutz der Hauptmarke, Markteintrittsbarriere für Konkurrenten
    • Nachteil → erhöhte Komplexität, evtl. Kannibalismus, Gefahr der Übersegmentierung
    • z.b. Metro-AG mit Media-Markt und Saturn, VW-Skoda-Seat
  • Markenfamilienstrategie
    • verschiedene Einzelmarken werden unter einem Markennamen geführt
    • Vorteil → positiver Imagetransfer, geringere Kosten durch Synergien, gegenseitiges Stärken der Marken, Marktausweitung, schnellere Akzeptanz bei Markteinführung
    • Nachteil → negativer Ausstrahlungseffekt, erhöhter Abstimmungsbedarf, hohe Komplexität
    • z.b. Nivea Creme, Shampoo, Sonnenpflege; Milka; Tesa-Familie, UHU-Familie
  • Dachmarkenstrategie
    • alle Produkte eines Unternehmens werden unter einem Markennamen angeboten
    • Vorteil → Verringerung des Flop-Risikos, einheitliche Unternehmens- / Markenidentität, alle Produkte stärken und profilieren die Dachmarke, schnellere Akzeptanz bei Handel und Konsumenten
    • Nachteil → wie bei Markenfamilie Gefahr der Markenerosion, Zweifel der Konsumenten an der Kompetenz des Unternehmens übertragen sich auf alle Produkte
    • z.b. Volvo, Porsche, IBM, Microsoft, American Express