wirtschaftspsychologie: Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik = alle Maßnahmen, die das Ziel haben Informationen über das Unternehmen und / oder Produkte zu vermitteln und Einstellungen, Kenntnisse und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten zu beeinflussen
Kommunikationsinstrumente
- klassische Instrumente
  - Werbung
  - Verkaufsförderung
  - Public Relations
  - Corporate Identity
- moderne Instrumente
  - Direktwerbung
  - Sponsoring
  - Product-Placement
  - Internetwerbung

Werbung

Form der unpersönlichen Kommunikation
zur Zielerreichung meist moderne Massenkommunikationsmedien (TV, Radio, Zeitschriften, Plakate) eingesetzt
für viele Unternehmen wichtigstes Kommunikationsinstrument
Werbeformen
- Hersteller- und Handelswerbung
- Unternehmenswerbung, Produkt- und Sortimentswerbung
- Alleinwerbung, Kollektivwerbung, Gemeinschaftswerbung
Träger der Werbefunktion können Unternehmen selbst mit Werbeabteilung oder beauftragte Dienstleistungsunternehmen sein
Dienstleistungsunternehmen sind klassische Full-Service-Werbeagenturen, kreativ Agenturen, Media- und Vermittlungsagenturen, Multi-Media-Agenturen, Direktmarketingagenturen, Werbeberater, freie Grafiker, Texter, Filmstudios, Fotografen, Druckereien, Casting-Agenturen
Ziele, Strategien, Marktforschungsergebnisse, Budget u.a. sind in einem Briefing mit den Dienstleistern zu klären
Prozess der Werbeplanung

Kriterien für Mediaselektion können sein
- mögliche Darstellungsformen (Text, Bild, Ton, Musik, Farbe, Film)
- Empfangssituation (zu Hause, im Kino, im Auto, unterwegs)
- Dauer der Einwirkung (TV-Spot, Fachzeitschrift, Werbegeschenke)
- Selektionsmöglichkeiten (regional, zeitlich, nach Zielgruppen, …)
- Erscheinungsweise (täglich, wöchentlich)
- Reichweite der Zielgruppe (qualitative Reichweite)
- Kosten pro Kontakt / 1000 Kontakte (1000er Preis)
- Möglichkeit der Erfolgskontrolle
Gestaltung der Werbemittel erfolgt nach dem Finden einer kreativen Werbeidee durch die Formulierung einer Werbebotschaft
Werbeslogan / Headline einer Anzeige sollen dabei kurz und prägnant das Werbethema umsetzen
Gestaltungstechniken
- Slice-of-Life-Technik
- Traumwelt
- Lifestyle-Technik
- Musical-Technik
- Persönlichkeiten als Symbolfiguren
Werbetiming
- Entscheidungen über Zeitpunkt (prozyklisch, antizyklisch), Intensität, gleichmäßig verteilt, massiv in einer Periode, Dauer, Häufigkeit der Werbemaßnahmen
Werbegebiet
- lokal
- regional
- international
- global
Werbeerfolgskontrolle
- ökonomischer Erfolg (werbebedingter Zusatzumsatz)
- kommunikativer Erfolg (Befragungen, Recognition-Test, Recall-Test)

Direktmarketing

alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden eine interaktive Beziehung zur Zielperson herzustellen
Direktmarketinginstrumente
- adressierte Werbesendungen
- unadressierte Werbesendungen
- teiladressierte Werbesendungen
- Telefonmarketing
- Banner
- Email-Marketing
- Anzeigen
- Plakate
- Funk und Fernsehen
relativ geringe Kosten im Vergleich zur klassischen Werbung, Möglichkeiten eine Zielgruppe genauer anzusprechen, geringe Streuverluste

Verkaufsförderung

soll die am Verkaufsprozess beteiligten Organe unterstützen, informieren und motivieren um den Absatz zu fördern
umfasst Analyse, Planung und Kontrolle zeitlich begrenzter Aktionen auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize
je nach Adressaten der Verkaufsförderungsmaßnahmen unterscheidet man
- Handelspromotion
- Verkaufspomation
- Verbraucherpromotion

Sponsoring

Planung, Organisation, Durchführung, Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen/Organisationen im sportlichen/kulturellen/sozialen Bereich verbunden sind und gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation erreichen
Prinzip der Leistung und Gegenleistung
Hauptbereiche des Sponsoring
- Sportsponsoring
- Kultursponsoring
- Socialsponsoring
- Umwelt (Öko) sponsoring
- Programmsponsoring
Vorteile
- hohe Akzeptanz bei Zielpersonen
- geringe Ausweichmöglichkeiten
- Möglichkeit Sponsoring auch in Bereichen einsetzen zu können, die für klassische Werbung verboten sind
Probleme
- Erfolgsmessung schwierig
- negativer Imagetransfer möglich

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations PR)

alle Maßnahmen, mit denen eine Organisation Vertrauen und Verständnis für ihr Verhalten, die Organisation insgesamt und ihre Produkte aufbauen möchte
Zielgruppen
- Konsumenten
- Banken
- Lieferanten
- Journalisten
- eigene Mitarbeiter
- Eigentümer des Unternehmens
PR Instrumente
- Pressekonferenzen
- PR-Anzeigen
- redaktionelle Beiträge
- PR-Zeitschriften (Kundenzeitschrift, Mitarbeiterzeitschrift)
- PR-Veranstaltungen (Tag der offenen Tür, Feiern, Ausstellungen)
Corporate Identity (CI)
- Weiterentwicklung der PR
Bereiche der CI-Politik
- Corporate Design
- Corporate Communications
- Corporate Behavior

Product Placement und Eventmarketing

Product Placement
- gezielte Produktplatzierung im „natürlichen“ Umfeld von Fernsehsendungen, Kinofilmen, Videoclips
- für Platzierung erhält Medienunternehmen Geld, kostenlose Sachmittel, kostenlose Dienstleistungen
Produkt wird in Sendungen mehr oder weniger deutlich visuell und verbal hervorgehoben
Ziel ist meist positiver Imagetransfer
Zapping-Problematik entfällt, da Product-Placement von Zuschauern i.d.R. Nicht als Werbung erkannt wird
rechtlich umstritten
Eventmarketing
- Inszenierung, Planung, Organisation und Kontrolle von besonderen Ereignissen mit denen Kommunikationsziele erreicht werden
- Events
  - erlebnisorientierte produkt- und unternehmensbezogene Veranstaltungen, die emotionale und physische Reize auslösen sowie starke Aktivierungsprozesse initiieren
- Zielgruppen
  - interessierte Öffentlichkeit, Medienvertreter, Händler, Kunden, Mitarbeiter des Unternehmens
- Ziele
  - Steigerung des Bekannteitsgrades
  - Imagebildung
  - Dialog mit der Zielgruppe

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