Neugier in der Werbung

Neugier erzeugen in der Werbung:

• nicht nur durch eine kurzfristige Aufmerksamkeitserregung, sondern zusätzlich Interesse an der geistigen Verarbeitung der dargebotenen Inhalte

Neugier kann erzeugt werden durch:

• Neuartigkeit (kann graduell sein, z.B. abgewandelter Spot)
• Komplexität (Werbung so gestalten, dass sie nicht auf Anhieb verarbeitet werden kann)
• Irregularität
• Inkongruität
• Überraschungscharakter (Werbung beinhaltet etwas bekanntes und unbekanntes, das den Rezipienten überrascht)
•  Unsicherheit (fehlendes wichtige Informationen, Zeigarnik-Effekt -> unerledigte Handlung, z.B. Finden einer Information, bleibt besser in Erinnerung, als eine erledigte / abgeschlossene Aufgabe / Handlung)

Public Relations (PR) & Sponsoring

PR = Public Relations

• ist Werbung für das Unternehmen, Öffentlichkeitsarbeit für das Unternehmen
• dient als Ergänzung zur traditionellen Werbung
• soll das öffentliche Wahrnehmungsbild des Unternehmens positiv beeinflussen

Sponsoring

• sind werbeähnliche Aktivitäten von Organisationen
• die Organisation unterstützt bestimmt Maßnahmen
• z.B. Sportvereine, die gesponsort werden

PR dient der Anbahnung von Beziehungen in der gesellschaftlichen Umwelt. Es besteht ein Streben nach dauerhaften und festen Bindungen zwischen Einzelwirtschaft und Umwelt. Es wird also versucht eine Sympathie und Zustimmung gegenüber dem Unternehmen aufzubauen

PR Maßnahmen gegen negative Gerüchte:

• bestreiten
• ignorieren
• Zusammenhang auflösen
• Reinterpretieren
• postive Ereignisse ergänzen und dem negativen Gerücht entgegenstellen

psychologische Effekte, die auf den Lerneffkt wirken

•  Wiederholung und Verteilung der Lernphasen
• negativer Massierungseffekt -> weniger Wiederholungen sind für das Lernen einer Information erforderlich, wenn die Lernarbeit über verschiedene Zeitpunkte verteilt wird, der negative Massierungseffekt ist stärker je mehr Material gelernt werden soll
• Bekanntheitseffekt -> Rezipienten, die mit massierter Werbung konfrontiert werden, kommt diese schneller bekannt vor und wird somit positiver bewertet -> mere-exposure-effect
•  Interferenz
• Erinnerung an Werbung ist schlechter, wenn sie mit anderer ähnlicher Werbung dargeboten wird
• Menge des Lernmaterials
• Reproduktionswerte nehmen der Menge der präsentierten Informationen ab
• Positionseffekte
• Primacy effect -> am Anfang eines Werbeblocks präsentierter Spot wird besser erinnert
• Recnency effect -> am Ende eines Werbeblocks präsentierter Spot wird besser erinnert
• Eigenschaften des Lernmaterials
• Bedeutungshaftigkeit
• Bildhaftigkeit
• Organisationsgrad
• Auffälligkeit

operante Konditionierung

Grundsatz operanter Konditionierung ist, dass Verhaltensweisen, die belohnt werden, in Zukunft häufiger auftreten werden.

• Positive Verstärker = Belohnung; erhöht die Verhaltenshäufigkeit
• Negative Verstärker = Reize, die ebenfalls die Verhaltenshäufigkeit erhöhen, indem ein negativer Reiz entfernt wird -> die Benutzung von Mundwasser ist negativ verstärkt, indem Mundgeruch entfernt wird
• primäre Verstärker = basieren auf Triebreduktion -> das Essen eines Apfels reduziert das Hungergefühl
• sekundäre Verstärker = beruhen auf vorausgehender Konditionierung, Belohnungswert muss erst erlernt werden -> z.B. Geld als sekundärer Verstärker, dient dazu Essen zu kaufen

operante Konditionierung in der Markt- und Werbepsychologie:

• verbale Bekräftigung an der Kasse ("da haben sie eine gute Wahl getroffen")
• Werbegeschenke/ Beigaben als Belohnung
• sukzessive Approximation (shaping) -> der Besuch eines Geschäftes wird durch ein Werbegschenk belohnt, auch ohne durchgeführten Kauf
• stellevertretende Verstärkung -> eine Person zeig in einem Werbespot ein bestimmtes Verhalten und wird dafür belohnt, der Rezipient wird animiert dieses Verhalten nachzuahmen

klassische Konditionierung

Die klassische Konditionierung befasst sich vor Allem mit Reflexen und Emotionen.
Vorgehensweise:

• ein unkonditionierter Stimulus (z.B.eine Zitrone) wird gewählt, der automatisch zu einer unkonditionierten Reaktion führt (z.B. Speichelfluss)
• ein neutraler Stimulus (z.B. Möhren) werden eingeführt und gleichzeitig mit dem unkonditionierten Stimulus dargeboten.
• nach mehreren Wiederholungen löst der neutrale Stimulus die unkonditionierte Reaktion aus, auch wenn der unkonditionierte Stimulus nicht mehr dargeboten wird
• Möhren sind somit zu einem konditionierten Stimulus und Speichelfluss zu einer konditionierten Reaktion geworden. 

die Wirksamkeit klassischer Konditionierung ist beschränkt durch:

• Überschattung (gleichzeitiges Auftreten mehrerer konditionierter Reize)
•  Erfahrungen mit dem unkonditionierten Reiz (bekannte Lieder sind nicht so wirksam, wie neu erschaffene)
• Erfahrungen mit dem konditionierten Reiz (neue Produkte vs. bekannte Produkte)
• konditionierter und unkonditionierter Reiz können als nicht zueinander passen erlebt werden (z.B. Zitrone und Auto)

Ziel klassischer Konditionierung ist es ein Produkt /eine Marke mit positiven emotionalen Reaktionen zu koppeln.

Markentreue / Geschäftstreue

Markentreue ist ein gezielter wiederholter Kauf einer Marke bei bestehender Wahlmöglichkeit.
Faktoren die Markentreue beeinflussen:

• Commitment
• ist abhängig von:
• Zufriedenheit (mit dem Ergebnis des bisher gezeigten Verhaltens)
• Alternativen (sind nur wenige / unattraktive Alternativen vorhanden / zugänglich, wird das Verhalten fortgesetzt)
• Investitionen (sind die Investitionen hoch, wird das Verhalten fortgesetzt, die die Investitionen sonst verloren gehen könnten)
• verhaltensbezogenes Commitment -> Neigung ein Verhalten fortzusetzen
• strukturelles Commitment -> strukturelle Gebundenheit an eine Verhaltensweise, wenn ein Wechsel zu hohe Verluste bedeuten würde
• Markentreue / Geschäftstreue als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit
• Involvement -> bei hohem Involvement ist Markentreue wahrscheinlicher

Gewohnheitskäufe

Ein Gewohnheitskauf ist eine routinemäßige habitualisierte Kaufentscheidung. Ein Gewohnheitskauf entsteht durch die Verfestigung von Kaufverhaltensmustern. Ähnlich einem Impulskauf erfolgt die Produktwahl mit geringer kognitiver Kontrolle. Dieses Verhlaten ermöglicht ein zeitsparendes Verhalten bei Low- Involvement Produkten ohne die Fehlerrate gravierend zu erhöhen. Gewohnheitskäufe treten häufig bei Produkten des täglichen Bedarfs auf.
Erkläbar sind gewohnheitskäufe durch die Übernahme von Kaufverhaltensmustern im Sozialisationsprozess und durch das Beibehalten von Verhaltensweisen, die sich bewährt haben. Eine wiederholte Verhaltensweise, in diesem Fall ein wiederholter Kauf, kann auch als Bekenntnis zur Marke oder zum Produkt bzw. dem Geschäft gewertet werden. Die Marke dient dann als Bestandteil der erweiterten Persönlichkeit und kann dabei helfen die eigene Identität zu erklären und anderen Menschen zu präsentieren.
Lernpsychologischer Erklärungsansatz zur Erklärung von Gewohnheitskäufen:

• für das Verhalten wird eine Belohnung erhalten (positive Verstärkung), z.B. Zufriedenheit mit dem Produkt und das somit einmal gelernte Verhalten wird weiter ausgeführt, selbst wenn die Belohnung weg fällt.
• Ansatz kognitiver Ökonomie -> Verhaltensweisen, die sich bisher als unproblematisch erwiesen haben, werden weiter ausgeführt, da die Abwägung von Alternativen (zu viel) Zeit und Kraft kosten würde

Preisnachlässe als Form der Verkaufsförderung

negative Wirkung von Preisnachlässen:

• die Verbraucher können den Schluss ziehen, dass das Produkt von minderer Qualität ist
• die Wiederkaufsbreitschaft kann beeinflusst werden
• in Normalpreisphasen erscheint das Produkt unter Umständen weniger attraktiv

positive Wirkung von Preisnachlässen:

• die Konsumenten werden angeregt eine neue Marke auszuprobieren und entscheiden sich evtl. aufgrund positiver Erfahrungen wieder für diese Marke
• Lockmittel, um Konsumenten in ein bestimmtes Geschäft zu locken -> kaufen u.U. noch andere Produkte (Lockvogelangebote)

die Theorie der Selbstwahrnehmung:
 geht davon aus, dass wir unsere Auffassungen, Meinungen, Absichten nicht direkt beobachten, sondern über unsere Verhaltensweisen indirekt erschließen. Ein Konsument, der ein Produkt zum Sonderpreis kauft, kann sein Verhalten demnach anschließend damit erklären, dass er es nur gekauft hat, weil es im Sonderangebot war und nicht aufgrund der herausragenden Eigenschaften des Produktes.