Markenimage

Das Markenimage setzt sich zusammen aus dem Herstellerimage, dem Produktimage und dem Nutzerimage einer Marke. Ein Image ist ein kollektives Vorstellungsbild, also die Vorstellung der Verbraucher von dieser Marke. Das Markenimage kann mittels Marketingkampagnen und Produktplatzierungen gesteuert werden, entwickelt sich aber manchmal auch spontan durch die Reaktion der Verbraucher auf das Produkt.

Positionierung einer Marke:

•  Marke in einer Produktkategorie relativ zu anderen konkurrierenden Marke verorten
• Marke auf bestimmte Käufergruppe hin konzipieren
• Marke mit einem bestimmten Image ausstatten
• bestimmte relevante Merkmale einer Marke herausstellen / betonen

Weichen Soll- und Ist-Position einer Marke voneinander ab, gibt es 2 Strategien:

• die Anpassung der Marke an das Ideal
• Anpassung der Vorstellung der Konsumenten

Markenimage -Merkmale:

• Art der Assoziation (emotional / kognitiv)
• starke Marken haben emotionale Inhalte, die mit der Marke verknüpft sind
• Stärke der mit der Marke verbundenen Assoziationen
• je enger eine Assoziation mit einer Marke verknüpft ist, desto stärker schlägt sie auf die Markenbeurteilung durch
• verbale / nonverbale Repräsentationen der Assoziationen
• starke Marken verfügen über eine ganze Reihe mit ihnen verbundener nonverbaler Inhalte
• Anzahl der Assoziationen
• starke Marken verfügen über stark miteinander vernetzte Assoziationen
• Einzigartigkeit der Assoziationen
• starke Marken verfügen über viele einzigartige Assoziationen
• Richtung der Assoziationen
• starke Marken wecken vor allem positive Gefühle
• Relevanz der Assoziationen
• Markenassoziationen müssen Kundenbedürfnisse treffen und für diese bedeutsam sein
• Zugriffsfähigkeit der Assoziationen
• Marken müssen leicht mit bestimmten Eigenschaften und Vorstellungen verknüpft werden können und vice versa