Prozess der Dienstleistung

Ein Leistungspotenzial in Form einer Leistungsbereitschaft durch das Dienstleistungsunternehmen muss gegeben sein. Das Leistungspotenzial ist die Fähigkeit des Unternehmens ein bestimmtes Produkt am Markt anbieten zu können, beinhaltet die Vorkombination von internen Potenzial- und Verbrauchsfaktoren und ist der Leistungserstellung zeitlich vorgelagert. Das maximale Lesitungsniveau eines Unternehmens ist definiert durch die Dimensionierung der Integration des externen Faktors.Die Vorproduktion ist auf ein erwartetes Nachfragenieveau abgestimmt. Bei kurzfristigen Nachfrageschawankungen kann keine kurzfristige Anpassung von Kapazitäten vorgenommen werden. Der Leistungserstellungsprozess ergibt sich aus der Kombination von externen und internen Faktoren. Die externen Faktoren können sowohl Personen, als auch Güter sein, die folgende Bedingungen erfüllen:

• Bindung an den Nachfrager der Dienstleistung
• Beschränkung auf einen konkreten Prozess der Leistungserstellung
• Kombination / Transformation im Leistungserstellungsprozess

Das Lesitungsergebnis soll dem Nachfrager Nutzen stiften und dieser Nutzen ist immateriell und variiert von Kunde zu Kunde.

Bedeutung des externen Faktors

Die Integration des externen Faktors als wesentlichste konstitutive Eigenschaft einer Dienstleistung ist besonders bedeutend für deren Akzeptanz und wirtschaftliche Marktpositionierung. Die Intergration bedingt die Bereitstellung der Leistungsfähigkeit durch das Dienstleistungsunternehmen vor dem Absatz. Der externe Faktor als Objekt ist unabdingbare Voraussetzung für die Produktion einer Dienstleistung auf das im Rahmen der Produktion eingewirkt wird. Ein Verkaufsprozess ohne Käufer und ein Friseurbesuch ohne Kunden ist undenkbar. Der Integrationsgrad des externen Faktors ist prozessabhängig und ungleich. Ist der externe Faktor ein Objekt, das durch den Nachfrager eingebracht wird, kann der Leistungsersteller seine Dienstleistung relativ autonom erbringen. Ist der Kunde hingegen unmittelbar beteiligt, ist die Dienstleistung stark von der Interaktion zwischen Anbieter und Abnehmer abhängig. Es besteht also eine partielle Fremdbestimmtheit.

konstitutive Merkmale einer Dienstleistung

phasenbezogene Betrachtung:

• Erstellung einer Dienstleistung als Kombination der drei Leistungsdimensionen
• Potenzialdimension -> spezifische Fähigkeiten und Bereitschaft des Dienstleistungsanbieters zur Erbringung einer Dienstleistung
• Prozessdimension -> Einbringung des externen Faktors durch den Dienstleistungsnachfrager als prozessauslösendes und -begleitendes Element
• Ergebnisdimension -> resultierendes Dienstleistungsergebnis

• aus den Dienstleistungdimensionen lassen sich die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen in Abgrenzung zu Sachleistungen ableiten
• Immaterialität
• Nichtlagerbarkeit
• Uno-actu-Prinzip
• Integration des externen Faktors
• Immaterialität
• eine Dienstleistung kann im Gegensatz zu einem materiellen Sachgut die menschlichen Sinne (Tast-, Geschmacks-, Geruchs- und Gehörsinn sowie das Sehvermögen) nicht ansprechen
• Dienstleistungen sind also ein substanzloses Gut oder eine geistige Leistung, die intangibel (unsichtbar, ungreifbar) ist
• es existiert im Dienstleistungsbereich kein Transferobjekt, das vom Anbieter der Dienstleistung zum Konsumenten im Rahmen der Produktion übergeht -> es findet also kein Eigentumswechsel statt 
• Ausnahme: Rechte und Patente sind immateriell aber keine Dienstleistung
• Merke: alle Dienstleistungen sind immaterielle Güter aber nicht alle immateriellen Güter sind Dienstleistungen
• Nichtlagerbarkeit
•  Die Entkopplung von Produktion und Absatz über eine Vorratsproduktion bei Dienstleistungen ist nicht möglich, so ist z.B. ein Beratungsgespräch nicht auf Vorrat produzierbar
• das hat zur Folge, dass eine Flexibilisierung der betrieblichen Abläufe zur Steigerung der Anoassungsfähigkeit im Hinblick auf evtl. bestehende Nachfrageschwankungen im DL Sektor nicht möglich ist
• eine einmal produzierte Leistung, die nicht in Anspruch genommen wurde, verfällt
• Uno-actu-Prinzip
• Das Uno-actu-Prinzip beschreibt die Simultanität von Leistungserstellung- und verwertung
• die angebotene Leistung wird in dem Moment der Leistungserstellung durch den Nachfrager konsumiert
• die Leistungsabgabe durch den Dienstleister und die Leistungsannahme durch den Nachfrager müssen unmittelbar und gleichzeitig erfolgen 
• das gilt aber nur für die Endkombination der Dienstleistung
• in der Vorkombination sind Anbieter und Abnehmer unabhängig voneinander
• es besteht eine partielle Simultanität im Moment der Leistungserstellung
• Integration des externen Faktors 
• der externe Faktor ist ein Produktionsfaktor, der nicht durch den Ersteller der Dienstleistung in den Produktionsprozess eingebracht wurde, sondern durch den Nachfrager
• das ist erforderlich aufgrund der Simultanität von Leistungserstellung und -verwertung
• der externe Faktor entzieht sich dabei der autonomen Disposition durch den Leistungsersteller und bedarf einer besonderen Betrachtung bei der Planung und Durchführung von Dienstleistungen
• die Integration des externen Faktors ist die wesentlichste konstitutive Eigenschaft von Dienstleistungen und besonders bedeutend für deren Akzeptanz und wirtschaftliche Marktpositionierung

Megatrends der Nachfragewirkung auf Dienstleistungen

Globalisierung

• Nachfrage:
• länderunabhängige Nachfrage nach vergleichbaren Dienstleistungen
• Wunsch nach länderübergreifender Mobilität
• Komplexität operierender Unternehmen fordert hochqualifizierte Steuerung

• Nachfragewirkung:
• integrierte Finanzdienstleistungen
• Informatik- und Kommunikationsdienstleistungen
• Geschäftstourismus
• Beratungsdienstleistungen

Ressourcenverknappung

• Nachfrage:
• Zeit als knappste Ressource fordert effiziente Systemlösungen
• Umweltbewusstsein gewinnt an Bedeutung

• Nachfragewirkung:
• integrierte intelligente Mobilitätslösungen
• Angebot CO2 neutraler Leistungen 

Deregulierung

• Nachfrage:
• grenzüberschreitende Transparenz fördert Preissensibilität

•  Nachfragewirkung:
• internationaler Preiswettbewerb mit der Notwendigkeit kontinuierlicher Effizienzsteigerung

 Demografie

• Nachfrage:
• zunehmende Alterung der Bevölkerung

• Nachfragewirkung:
• private Gesundheits- und Wellnessdienstleistungen
• Abstimmung des Angebots auf die alternde Bevölkerung

Nachfrageentwicklung im Dienstleistungsbereich

Nachfragetreiber im DL Bereich sind Wirtschaft, Technologie, Politik, Gesellschaft und natürliche Umwelt, welche Wechselwirkungen aufeinander ausüben. Der wesentlichste Nachfragetreiber ist dabei die Technologienentwicklung, denn erst durch Basisentwicklungen (siehe Dampfkraft und Elektrizität) werden werden Produktionsfortschritte und neue Produkte überhaupt erst möglich. Durch eine schnelle Übernahme von Innovationen in der gesamten Industrie ist ein volkswirtschaftliches Wachstum möglich.
Die Politik / die politischen Rahmenbedingungen sind Grundvoraussetzung für die Wirkung einer technologischen Entwicklung. Ein internationaler Standortwettbewerb führt zu einem dauerhaften Streben nach mehr Effektivität und Effizienz in Organisationen. Staatliche Institutionen müssen ein attraktives Umfeld im internationalen Vergleich bieten. Rechtliche Regelungen sollten für die Unternehmen berechenbar sein. Für DL Unternehmen besonders wichtig sind Regelungen zu Markenschutz, Konsumrechten und Urheberrechten. Die Schaffung von Voraussetzungen für die Internationalisierung von Dienstleistungen ist wesentlich.
Der internationale Wettbewerb steigert den Verbesserungsbedarf für die Unternehmen und senkt gleichzeitig die Preise für die Konsumenten, was die Nachfrage ankurbelt. Es besteht also Bedarf die Prdouktqualität zu steigern und gleichzeitig die Kosten zu senken, denn nur bei klar erkennbaren Werten (günstiger Preis, hervorragende Leistung) wird aus einem Produktinteressenten ein Konsument.
In der Gesellschaft ist eine zunehmende Individualisierung und Entsolidarisierung feststellbar. Grund dafür ist eine zunehmende Globalisierung und der damit einhergehende Leistungswettbewerb. Der Abbau von rechtlichen und finanziellen Ausgleichsmechanismen führt dazu, dass jeder im Hinblick auf seinen finaziellen und gesellschaftlichen Erfolg immer stärker auf sich selbst gestellt ist.
Dienstleistungsprozesse werden gleichzeitig immer stärker standardisiert und aufgeteilt, was dazu führt, dass der Einzelne in seiner Leistung austauschbar wird. Die aktuelle Umweltdiskussion hat ebenfalls Einfluss auf die Nachfrage einer DL. Nachhaltige Produktion steigt in der Bedeutung für Kaufeintscheidungen eines Produktes, der Druck auf das produzierende Gewerbe steigt und die Reduzierung von Emissionen wird gefordert.
Die zunehemende Alterung der Bevölkerung (demographischer Wandel) hat eine steigende Nachfrage nach Gesundheitsdienstleistungen und individuellen Dienstleistungen zu Folge. Knappere Zeit begünstigt weitere Dienstleistungen und schafft Möglichkeiten für die Entwicklung neuer Services. Weiterhin gewinnen touristische Angebote an Bedeutung, denn durch technische Fortschritte werden Reisen immer preiswerter. Außerdem nimmt die aufgeschlossene Haltung gegenüber anderen Kulturen immer mehr zu.

Dienstleistungsmanagement -Externalisierungshypothese und Innovationshypothese

Die Externalisierungshypothese, auch Auslagerungshypothese genannt, unterstellt, dass im Rahmen einer Lean Production und der damit einhergehenden Konzentration auf die eigenen Kernprozesse Aufgaben wie Logistik und Gebäudereinigung von Unternehmen des primären und sekundären Sektors in reine Dienstleistungsunternehmen ausgelagert werden. Diese Dienstleistungsunternehmen sind meist auf einzelne Dienstleistungen spezialisiert und nicht im produzierenden Gewerbe tätig, sind also dem tertiären Sektor zugeordnet.

Die Innovationshypothese geht davon aus, dass durch Veränderungen am Markt und im Unternehmen die Nachfrage nach wissensintensiven und höherwertigen Dienstleistungen steigt. Solche Dienstleistungen, die hochqualifiezierte Arbeitskräfte benötigen sind z.B. Forschung, Entwicklung und Marketing.

Warum wird Werbung so häufig wiederholt?

• Wiederholt präsentierte Werbung wird positiver beurteilt -> mere exposure effect
• werden Werbeargumente wiederholt, sind sie glaubwürdiger
• Rezipienten orientieren sich an einer Heuristik, wonach gute Produkte häufiger beworben werden
• Wiederholung führt erst zu positiver, dann aber zu negativer Einstellungsänderung
• Erinnerungswerte nehmen zu mit der Zahl der Wiederholungen
• Kontaktwahrscheinlichkeit wird durch Wiederholung erhöht
• Wiederholung dient als Voraussetzung für das Lernen der Werbebotschaft durch den Rezipienten
• gibt es einen Generationswechsel unter den Rezipienten, können immer wieder neue Kunden gewonnen werden
• Wiederholung führt zu positiver Einstellungsänderung und zu einem "wear-in Effekt"
• allerding setzt ein "wear-out Effekt" ein, sobald die Gesantpopulation erreicht wurde

 neagtive Effekte von Wiederholung und Gegenmaßnahmen:

• Langeweile
• weniger Aufmerksamkeit
• Werbeargumente sind u.U. leichter widerlegbar

• Variation in Werbekampagnen aufnehmen
• Werbespots nach einigen Wiederholungen nur noch verkürzt darbieten, mit einer Erinnerung an die zentrale Werbeaussage
• Wiederholung in pulsierender Abfolge mit längeren Pausen zwischen den Blöcken -> Langeweile nicht so stark, aber die Rezipienten haben noch aktivierbare Erinnerungen

Humor

Positive / erwünschte Wirkung von Humor:

• humorvolle Botschaften erregen Aufmerksamkeit
• Humor lenkt den Zuschauer / Zuhörer ab und führt damit zu weniger Gegenargumenten und stärkerer Überzeugungswirkung
• Humor führ zu mehr Glaubwürdigkeit der Quelle und steigert die Beliebtheit der Quelle, durch Erzeugen einer positiven Stimmung
• Humor kann die Effektivität einer Nachricht erhöhen, wenn er Einstellungen verstärkt, die die Zuhörerschaft bereits besitzt

negative / unerwünschte Wirkung von Humor:

• das Verständnis der Werbebotschaft wird teilweise nachteilig beeinflusst
• Humor erhöht nicht die Überzeugungswirkung der Nachricht an sich
• humorige Werbung ist für den wear-out-Effekt anfällig, humorige Werbung wird also nach Wiederholung als weniger humorvoll bewertet

effektiver Humor

• die frühe Identifikation der Marke oder des Produktes ist möglich
• begonnen wird mit einer Schlüsselidee
• subtiler / leichter Humor wird verwendet mit der Absicht zu amüsieren
• der Humor ist für den Rezipienten verständlich
• relevanter Humor wird verwendet, der gut in die Schlüsselidee / Markenidee integriert ist
• die Marke / das Produkt werden lächerlich gemacht

ineffektiver Humor

• späte Identifikation der Marke / des Produktes
• Inszenierung einer indirekten Einführung
• bizarrer überzogener Humor, mit der Absicht zu überwältigen wird verwendet
• irrelevanter Humor um seinerselbst Willen wird verwendet
• der Humor ist für den Rezipienten unverständlich
• die Konsumenten werden lächerlich gemacht

Emotion und Werbung

Emotionalisierung von Werbung:

• Emotionen als unmittelbare affektive Reaktion auf Reize
• positive affektive Reaktionen aufgrund eines Bekanntehitsgefühls (mere exposure effect)
• affektive Reaktionen auf die Bedeutung des Reizes und seiner Verknüpfung mit bestimmten Assoziationen
• Geschichten erzählen, die uns nahe gehen

Vorteile emotionaler Werbung:

• durch schaffen einer emotionalen Bindung kann Markentreue erzeugt werden
• emotionale Inhalte lassen sich innerhalb kürzester Zeit, und schneller als Argumente, vermitteln 
• Furchtappelle -> die Werbung bietet das Produkt / die Dienstleistung als Lösung eines Problems