Involvement

Involvement steht dafür, wie stark wir von einer Sache in Anspruch genommen werden. Werbepsychologen betonen die Tiefe der zu erwartenden Informationsverarbeitung. Involvement ist also ein individueller Zustand der Aktivierung, der unterschiedlich intensiv, auf unterschiedliche Objekte gerichtet und von unterschiedlich langer Dauer sein kann. Die Prozessdefinition von Involvement betont, dass Involvement nicht auf eine Kontinuum unterschiedlichster Intensität beruht, sondern unter Zuhilfenahme qualitativ unterschiedbarer Stufen beschreibbar ist.
Höheres Involvement geht einher mit mehr Aufmerksamkeit und einem Bemühen um Verständnis. Menschen mit gerningem Involvement sind eher bereit, ihre Meinung zu ändern, Neues zu probieren und sich weniger Gedanken über eine Sache zu machen. Hohes Involvement geht mit einer starken Motivation Informationen zu verarbeiten und zu verstehen und als Meinungsführer aufzutreten einher.
Ursachen / Auslöser für hohes Involvement:

• persönliche Bedeutung eines Sachverhaltes ist gegeben
• persönliche Ziele und / oder Werte werden angesprochen
• die Konsequenz einer Entscheidung hat große Bedeutung für den rezipienten
• die persönliche Verantwortung des Rezipienten ist gegeben

Strategien zu Erhöhung von Involvement:

•  Das Produkt mit einem involvierenden Thema verknüpfen, z.B. Geld sparen mithilfe des Produktes
• Das Produkt auf eine involvierende Situation abstimmen, z.B. mithilfe des Produktes können Freunde gewonnen werden
• Werbemotive involvierend machen, z.B. Kinder oder Tiere als Modelle nutzen
• die subjektive Wichtigkeit bestimmter Produktvorteile erhöhen, z.B. Hinweis darauf, dass praktisch schon jeder Mensch in der Nachbarschaft darauf achtet
• das Produkt enthält neue bedeutsame Eigenschaften, z.B. Umweltfreundlichkeit der Verpackung

Auswirkungen von hohem Involvement:
Bei hohem Involvement erfolgt eine aktive Suche nach Produkt- und Markeninformationen. Es besteht ein starker Widerstand gegen diskrepante Informationen und Gegenargumente werden verwendet. Die Informationsverarbeitung erfolgt in verschiedenen Stufen und der Inhalt von Informationen ist wichtiger als die bloße Wiederholung. Eine Einstellungsänderung ist eher schwierig und selten zu erreichen und Markentreue ist üblich. Kognitive Dissonanz tritt oft auf und andere Personen werden nach deren Meinung befragt und deren Verhalten wirkt als Orientierung.

Auswirkungen von geringem Involvement:
Bei geringem Involvement erfolgt nur eine begrenzte Suche nach Informationen und es erfolgt ein vereinfachter Übergang von Aufmerksamkeit zum Probieren. Diskrepante Informationen werden passiv empfangen, Gegenargumente werden nur sehr begrenzt angewendet und eine Einstellungsänderung kann häufig geschehen, ist aber nur vorübergehend. Wiederholung von Informationen kann in Überzeugung resultieren  und meist erfolgen Routinekäufe ohne Treue. kognitive Dissonanz tritt selten auf und andere Personen haben nur wenig Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Empfehlungen für die Werbung, die sich aus dem Involvement-Konzept ableiten lassen:

• Werbung auf wenige Punkte beschränken
• Werbespots kurz und dafür häufig wiederholen
• visuelle und periphere Mittel einsetzen
• weniger objektive Merkmale und mehr symbolische Vorstellungen herausstellen
• Printmedien sind weniger geeignet, als Film, Funk und Fernsehen

Messung der Werbewirkung

Verfahren auf Verhaltensebene (konative Ebene)

• Anfragentests
• Schnellgreifbühne
• offene oder verdeckte Beobachtung 

Verfahren auf kognitiver Ebene

• Erinnerungstests
• dienen der Überprüfung der Erinnerungswirkung von Werbung
• Rekognitionstests -> Verfahren der Wiedererkennung
• kontrollierte Rekognitionstests
• Ja-Nein-Rekognitionstest
• Wahlzwangtest
• Globaltest
• Copy-Test

• Reproduktionstest -> die Versuchspersonen müssen sich aktiv erinnern
• gestützte und ungestützte Reproduktionstests
• kurz- und langfristige Reproduktionstests
• sollen Markennamen oder konkrete Fakten aus der Werbung erinnert werden?

• Unterschiede zwischen Reproduktions- und Rekognitionstests:
• Rekognitionswerte fallen meist höher aus, als Reproduktionswerte
• Rekognition profitiert von Seltenheit, Reproduktion von Häufigkeit
• die Aktivierung der Probanden verbessert die Rekognitionsleistung, beeinträchtigt die Reproduktionsleistung
• die Reproduktionsleistung nimmt ab mit der Menge der präsentierten Spots, die Rekogmitionsleistung ist nicht davon betroffen

• Aufmerksamkeits- und Aktivierungstests 
• Blickregistrierung -> erfasst wohin eine Versuchsperson zuerst schaut, und für wie lange. Die Fixationsmuster können dann als Prädiktor für die Anzeigenerinnerung fungieren
• Messung der Aktivierungswirkung von Werbung
• mittels Selbstbeurteilung mithilfe eines Fragebogens -> Urteilsverzerrungen können auftreten (z.B. Dritte-Person-Effekt)
• Erfassung physiologischer Maße -> Verfahren, die körperliche Veränderungen erfassen (z.B. EMG, elektrodermale Reaktion)

• Beurteilungen
• Erhebung von kognitiven Reaktionen -> Probanden werden nach der Konfrontation mit der Werbung aufgefordert alles aufzuschreiben, was ihnen in den Sinn kommt, egal ob positiv, negativ oder neutral
• direkte Beurteilung durch Experten -> Werbekreative werden nach ihrem Urteil zu der erwarteten Wirkung von Werbung befragt
• Nachteil von Bewertungen: Urteilsverzerrungen können auftreten -> siehe Dritte-Person-Effekt

Verfahren auf affektiver Ebene

• Likert Skala
• ist eine Skala mit mehreren Ausprägungen
• z.B. das Ausmaß der Zustimmung oder Ablehnung einer Aussage von 1 bis 5
• Semantisches Differential 
• hat formale Ähnlichkeit zur Likert-Skala
• wurde ursprünglich entwickelt, um die Bedeutung von Wörtern zu untersuchen
• vorgegeben ist eine Skala mit Adjektivgegensatzpaaren als Anker
• dient u.A. zur Untersuchung des Images von Marken oder Unternehmen

Dritte-Person-Effekt

Der Dritte-Person-Effekt beschreibt das robuste Phänomen, dass Personen die Wirkung von Werbung auf andere Menschen stärker einschätzen, als auf sich selbst. Dieser Effekt hat verschiedene Ursachen. Zum einen können motivationale Ursachen der Grund für diese Urteilsverzerrung sein, denn niemand gibt gern, zu sich von Werbung beeinflussen zu lassen. So ist der Effekt auch schwächer bei Non-Profit-Werbung. Außerdem kann man sich häufig auch nicht daran erinnern, wie oder warum es zu einer Kaufentscheidung kam, da die Quelle einer Information schneller vergessen wird, als der vermittelte Inhalt.

ökonomische vs. psychologische Werbewirkungsmessung

Erstes Ziel von Werbemaßnahmen ist der Nachweis des ökonomischen Werbeerfolges (z.B. Umsatzsteigerung, Gewinnsteigerung). Probleme ergeben sich dabei aus dem Fakt, dass der Unternehmenserfolg von vielen Faktoren abhängig ist. Die Wirkung von einzelnen Werbemaßnamen ist dabei nur schwer isolierbar und die periodengerechte Abgrenzung schwierig. Außerdem hat das Werbebudget Einfluss auf die Qualität und Verbreitung von Werbung.
ökonomische Werbewirkungsmessung kann nicht nur mittels Erfassung ökonomischer Zahlen erfolgen, sondern auch mittels Minimarkt- oder Gebietsverkaufstest. Dabei werden Produkte oder Dienstleistungen in einem bestimmten abgegrenzten Markt unter realen Bedingungen angeboten. Das ermöglicht eine umfassende Überprüfung der Marktchancen. Die Reaktionen von Verbrauchern, Handel und Konkurrenz können überprüft und analysiert werden. Nachteil dieser Methode sind zum einen die hohen Kosten, die entstehen können. Zum anderen lassen scih die einzelnen Wirkfaktoren der Marketingstrategie kaum isolieren. Außerdem lässt sich die Wiederkaufrate kaum abschätzen und der sehr begrenzte Testmarkt ist nicht unbedingt repräsentativ für den Gesamtmarkt.
Die psychologische Werbewirkungsmessung dient der Erklärung und Prognose der Wirksamkeit von Werbung und versucht zu erklären warum ein Erfolg entsteht und versucht diesen ggf. vorherzusagen.

genetische Ganzheitspsychologie und die Gestaltungstheorie der Berliner Schule

Die genetische Ganzheitspsychologie betont Gefühle, die Wahrnehmungserlebnissen vorausgehen sowie das Phänomen der ungegliederten Ganzheit. Sie geht davon aus, dass es spontane Gefühle sind, die den ersten Wahrnehmungseindruck bestimmen. Diese Gefühle sind nicht kontrollierbar und nur schwer verbalisierbar.
Die Gestaltungstheorie der Berliner Schule baut auf der genetischen Ganzheitspsychologie auf und geht davon aus, dass die Wahrnehmung von Gestaltfaktoren gesteuert wird. Demnach besitzt das Wahrnehmungsfeld eine Eigentendenz auf ausgezeichnete Gestaltung. Die Anwendungsmöglichkeiten für die Gestaltgesetze der Berliner Schule beziehen sich vor allem auf das aufmerksam machen auf undgewollte Gestaltphänomene, die z.B. durch ungeschickte Anordnungen von Textteilen oder die mangelnde optische Trennbarkeit von nebeneinander platzierten Werbeanzeigen auftreten können. Der größte Vorteil der Orientierung an Gestaltfaktoren für die Werbetreibenden ist, dass sie unabhängig machen von der individuellen Psychologie der einzelnen Rezipienten, da die Gestaltgesetze als allgemein gültig gelten.

Gestaltgesetze der Berliner Schule:

• Gesetz der Nähe -> was nahe beeinander ist, wird als zusammengehörend wahrgenommen 
• Gesetz der Ähnlichkeit -> z.B. zusammen gestellte Möbel in Möbelhäusern, werden als zusammengehörend wahrgenommen
• Gesetz der Geschlossenehit -> fehlende Wahrnehmungsteile werden spontan so ergänzt, dass bekannte Gestalten entstehen
• Gesetz der guten Gestalt
• Gesetz von Figur und Grund -> Figur-Grund-Phänomene -> das Unterstreichen von Textstellen hebt diese hervor, Solointerpreten werden bei Inszenierungen durch bestimmte Kleidung, Licht, eine erhöhte Position hervorgehoben
• Gesetz der Kontimuität
• Gesetz der Einstellung -> neu hinzukommendes wird wie das vorhandene organisiert
• Gesetz des aufgehens ohne Rest

Rossiter-Percy-Modell

Das Rossiter-Percy-Modell hat Ursprung in der Annahme, dass Werbung 5 Kommunikations-Effekte haben muss um wirksam auf die Positionierung einer Marke zu sein, und das Zielverhalten zu bewirken.

Kommunikationseffekte:

1. Kategoriebedürfnis -> der Käufer akzeptiert, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung nötig ist, um einen angestrebten motivationalen Zustand zu erreichen
2. Markenbekanntheit -> ist die Fähigkeit die Marke innerhalb der Kategorie zu identifizieren, in einem Ausmaß, das einen Kauf ermöglicht
3. Einstellungen zur Marke -> ist die Beurteilung der Marke darauf hin, dass sie ein bestimmtes gegenwärtiges relevantes Motiv zu befriedigen vermag
4. Kaufabsicht der Marke -> ist der Vorsatz die Marke zu kaufen
5. Kauferleichterung -> ist  die Gewissheit, dass es keine Kauhinderungsgründe gibt

Kaufhindernisse:

• bewirken die Unwirksamkeit von Werbemaßnahmen
• potetielle Käufer könnten z.B. Erschwernisse antizipieren -> die Marke ist in der Einkaufsstätte nicht verfügbar oder die Einkaufsstätte ist zu weit entfernt
• Kauf und Gebrauchsmotive sind evtl. nicht erfüllt -> ein angesprochenes Problem ist nicht relevant oder die soziale Anerkennung beispielsweise nicht notwendig

Kauf- und Gebrauchsmotive:

• negativ entstandene (informationale) Motive
• Problembeseitigung
• Problemvermeidung
• unvollständige Zufriedenheit
• gewöhnliche Erschöpfung
• gemischte Annäherung und Vermeidung

• positiv entstandene (transformationale) Motive
• sensorische Gratifikation
• intellektuelle Stimulation
• soziale Anerkennung

Markenimage

Das Markenimage setzt sich zusammen aus dem Herstellerimage, dem Produktimage und dem Nutzerimage einer Marke. Ein Image ist ein kollektives Vorstellungsbild, also die Vorstellung der Verbraucher von dieser Marke. Das Markenimage kann mittels Marketingkampagnen und Produktplatzierungen gesteuert werden, entwickelt sich aber manchmal auch spontan durch die Reaktion der Verbraucher auf das Produkt.

Positionierung einer Marke:

•  Marke in einer Produktkategorie relativ zu anderen konkurrierenden Marke verorten
• Marke auf bestimmte Käufergruppe hin konzipieren
• Marke mit einem bestimmten Image ausstatten
• bestimmte relevante Merkmale einer Marke herausstellen / betonen

Weichen Soll- und Ist-Position einer Marke voneinander ab, gibt es 2 Strategien:

• die Anpassung der Marke an das Ideal
• Anpassung der Vorstellung der Konsumenten

Markenimage -Merkmale:

• Art der Assoziation (emotional / kognitiv)
• starke Marken haben emotionale Inhalte, die mit der Marke verknüpft sind
• Stärke der mit der Marke verbundenen Assoziationen
• je enger eine Assoziation mit einer Marke verknüpft ist, desto stärker schlägt sie auf die Markenbeurteilung durch
• verbale / nonverbale Repräsentationen der Assoziationen
• starke Marken verfügen über eine ganze Reihe mit ihnen verbundener nonverbaler Inhalte
• Anzahl der Assoziationen
• starke Marken verfügen über stark miteinander vernetzte Assoziationen
• Einzigartigkeit der Assoziationen
• starke Marken verfügen über viele einzigartige Assoziationen
• Richtung der Assoziationen
• starke Marken wecken vor allem positive Gefühle
• Relevanz der Assoziationen
• Markenassoziationen müssen Kundenbedürfnisse treffen und für diese bedeutsam sein
• Zugriffsfähigkeit der Assoziationen
• Marken müssen leicht mit bestimmten Eigenschaften und Vorstellungen verknüpft werden können und vice versa

Zwei-Prozess-Modelle

Sowohl das Alternative-Wege-Modell, als auch das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion besagen, dass die Pfade der Werbewirkung durch das Involvement der Rezipienten beeinflusst werden. Beide Zwei-Prozess-Modelle integrieren also Involvement.

Alternative-Wege Modell:
das Alternative-Wege-Modell geht auf Überlegungen zu den Hierarchie-von-Effekten-Modellen zurück, wobei die Annahmen näher präzisiert werden.
Ist das Involvement hoch, ist die Werbewirkung abhängig von der Qualität der Argumente. Ist das Involvemnt hingegen gering, sind die Sympathie der Vorführung und die Häufigkeit der Darbietung entscheidend und bewirken evtl. eine positive Einstellung zur Werbung und haben somit einen direkten oder indirekten Effekt auf die Kaufabsicht und -handlung. Demnach spielt die Einstellung zum Produkt nur eine untergeordnete Rolle und ändert sich ggf. nachdem das Verhalten bereits gezeigt wurde.

Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion:
Das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion besagt ebenfalls, dass das Involvement der Rezipienten entscheidenden Einfluss auf die Pfade der Werbewirkung hat, benennt aber 2 konkrete Pfade / Möglichkeiten der Werbewirkung.
Bei hohem Involvement der Rezipienten ist die Argumentqualität entscheidend für die Werbewirkung. Eine evtl. resultierende Einstellungsänderung bleibt dabei über länger Zeit stabil, ist sehr kritik resistent und hat einen deutlichen Zusammenhang zum Verhalten -> zentraler Weg
Ist das Involvement gering, ist hingegen die Werbewirkung abhängig von peripheren Hinweisreizen, die positiv oder negativ beurteilt werden können. Zu diesen peripheren Hinweisreizen zählen unter anderem der Humor der Werbung, die Zahl der Wiederholungen und der Expertenstatus von Quellen. Eine evtl. resultierende Einstellungsänderung ist dabei weniger langanhaltend, leicht beeinflussbar und wenig fähig Verhalten vorherzusagen -> peripherer Weg

praktischer Nutzen der Werbewirkungsmodelle

• Erklärung der Entstehung von Werbewirkung (unterschiedliche Ebenen der Werbewirkung, Bedeutung von z.B. Involvement)
• Ableitung von Gestaltungsempfehlungen (z.B. Berliner Schule)
• Verwendung von Testmethoden (Durchführung von Erinnerungstests und Einstellungstests)
• Begründen von Werbezielen (z.B. Verhaltensänderung, Einstellungsänderung, Beeinflussung des Involvementniveaus der Rezipienten)

Ebenen der Werbewirkung:

• affektive Ebene -> Interesse, Bewertung, Gefühl, Überzeugung
• kognitive Ebene -> Lernen, Verstehen, Aufmerksamkeit, Bewusstsein
• konative Ebene -> Verhaltensabsicht, Verhalten, Handlung

Werbewirkungsmodelle
 Hierarchie von Effekten Modelle:

• Lernhierarchie
• Distributions.Attributions-Hierarchie
• geringes-Involvement-Hierarchie
• integriertes Informations-Reaktions-Modell

Stufen-Modelle der Werbewirkung

• 6-Stufen-Modell
• AIDA-Modell
• Modell von McGuire

Zwei-Prozess-Modelle

• Alternative-Wege Modell
• Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion

duales Vermittlungsmodell
Rossiter-Percy-Modell

interkulturelle Werbung - Faktoren

• Sprachunterschiede -> unterschiedliche Aussprechbarkeit von Markennamen, manche Entscheidungskriterien lassen sich nur sinngemäß übersetzen
• unterschiedliche Kulturen können sich hinsichtlich ihrer internen Struktur der Marktsegment unterscheiden -> Vielfalt der Lebensgemeinschaften / Familienkonstellationen in westlichen Gesellschaften vs. stärker traditionell orientierte Gesellschaften
• unterschiedlicher Gebrauch des gleichen Produktes -> Zubereitung und Gebrauch von Speisen und Getränken
• ökonomische und soziale Bedingungen bilden ebenso einen kulturspezifischen Kontext für die Werbung, wie technische (Verbreitung von Internet und Fernsehen) und rechtliche Bedingungen (evtl. besteht ein Verbot für gewisse Leistungen / Produkte zu werben oder ein Verbot gegen die Nutzung bestimmter Werbemethoden)

traditioneller Familienlebenszyklus

Single-Phase

• Einkommen ist relativ gering
• der Konsument ist sehr Mode- und Freizeit-orientiert
• ein Großteil des Einkommens wird für Kleidung, alkoholische Getränke, Essen gehen, Urlaub, Einrichtung der ersten eigenen Wohnung und das erste eigene Auto ausgegeben

neu verheiratete Paare ohne Kinder

• sind finanziell besser gestellt, als in der Vergangenheit und in der Zukunft
• haben die höchste durchschnittliche Kaufrate langlebiger Güter (Möbel, Auto...)
• ein Großteil des Einkommens wird für Auto, Urlaub und Freizeitaktivitäten ausgegeben
• sind sehr empfänglich für Werbung

Volles Nest I

• das erste Kind führt zu einer Veränderung des Ausgabeverhaltens
• Möbel und Ausstattung für das Kind, zusätzliche Haushaltsgeräte und Spielzeuge werden gekauft
• das Familieneinkommen sinkt meist, da nur noch einer der Partner berufstätig ist

Volles Nest II

• das jüngste Kind ist 6 Jahre oder älter
• das Einkommen des Ehepaares steigt, weil die Frau häufig wieder ins Berufsleben zurückkehrt
• das Konsumverhalten ist weiterhin stark geprägt von den Kindern (Fahrräder, Musikinstrumente, Spielzeuge...)

Volles Nest III

• das Familieneinkommen steigt weiter, da beide Elternteile berufstätig sind
• neu Möbel und Auto werden gekauft
• viel Geld wird in die Erziehung der Kinder investiert

Leeres Nest I

• die Familie ist mit der finanziellen Situation am zufriedensten
• Einkommen und Ersparnisse steigen weiter und die Kinder sind weniger von den Eltern abhängig
• das Paar gibt mehr Geld für Luxusgüter, Urlaub und Erholung aus

Leeres Nest II

• das Familienoberhaupt geht in Ruhestand, was zu einer Reduktion des Einkommens führt
• gleichzeitig steigen die Ausgaben für Gesundheit
• evtl. steht ein Wohnungswechsel an

der einzelne Überlebende

• das Haus wird häufig verkauft
• hohe Ausgaben für Urlaub, Erholung, Gesundheit

der pensionierte Überlebende

• ähnlich wie der einzelne Überlebende
• mit einem speziellen Bedürfnis nach Aufmerksamkeit, Zuwendung und Sicherheit

-> Der traditionelle Familienlebenszyklus macht deutlich, dass das Alter an sich weniger relevant ist für Konsumbedürfnisse und Kaufverhalten, sondern mehr die Position des Konsumenten im Familienlebenszyklus.

psychologische Effekte in der Preispolitik

Bandwaggon-Effekt

• die Nachfrage nach einem Produkt steigt, wenn und weil andere Konsumenten des gleiche Produkt erwerben wollen

Snob-Effekt

• ein Produkt wird unattraktiv und die Nachfrage sinkt, weil es preiswert zu haben ist und somit die Möglichkeit der Abgrenzung von anderen Menschen fehlt

Veblen-Effekt

• ein Produkt wird gekauft, weil es teuer ist (Prestigeobjekt und Qualitätswahrnehmung ist von Preis abhängig)

Preisgestaltung - Aspekte und Preisschwellen

Die Preisgestaltung eines Produktes hat entscheidenden Einfluss auf den Vermarktungserfolg. Die Preisgestaltung ist abhängig von den Produktionskosten, dem Verhalten der Wettbewerber und dem Bestreben andere Produkte aus dem Programm zu subventionieren.
Die Preisschwellenforschung befasst sich mit der Empfindlichkeit von Konsumenten für Preisänderungen / -unterschiede. Forschungsergebnisse machen deutlich, dass das Differenzierungsvermögen abnimmt, mit zunehmender Intensität von Reizen. Das Webersche Gesetz besagt, dass das Empfinden einer Differenz zwischen zwei Reizen durch den relativen Zuwachs bestimmt wird. Demnach sollte eine Preisdifferenz zwischen zwei niedrigpreisigen Produkten stärker wahrnehmbar sein, als die gleiche Preisdifferenz zwischen zwei höherpreisigen Produkten. Tatsächlich liegt der Schwellenwert für die Wahrnehmbarkeit von Preisänderungen / -unterchieden bei 10-15%, wobei er bei Preiserhöhungen niedriger ist als bei Preissenkungen (Verlustaversion -> Verluste wiegen stärker als Gewinne).
Die praktische Bedeutung des Schwellenkonzeptes ist vor allem relevant bei Produkten ohne weitere Qualitätsaspekte. Bei hochwertigen Produkten ist eine Orientierung am Markennamen wahrscheinlicher. Die Preissensibilität nimmt außerdem zu bei höheren Ausgangspreisen. Es existiert nämlich eine Vorstellung über einen "fairen Preis". Wird dieser Preis überschritten, werden von den Konsumenten die Anstrengungen verstärkt, wieder in den Bereich des fairen Preises zu gelangen.

Markennamen - werbepsychologische Funktionen

für den Verbraucher:

• Markenname:
• vermittelt Image
• steht für Qualität
• schafft Vertrauen
• dient als Orientierungshilfe
• kann soziale Bedürfnisse Befriedigen

für das Unternehmen:

• Markenname:
• kann Produkte eines Unternehmens einzigartig und wertvoll machen
• dient dem Aufbau eines einzigartigen und individuellen Markenimages
• dient der Abgrenzung der Produkt gegenüber der Konkurrenz
• ermöglicht die Erschließung neuer Marktsegmente

Markennamen - Kriterien

• Schutzfähigkeit -> bereits bestehende Markennamen sind geschützt, es besteht also eine Notwendigkeit neue Markennamen zu finden, die ebenfalls schutzfähig sein sollten
• Assoziationsgehalt -> ein Produkt wird als attraktiver eingeschätzt, wenn die Gefühlstönung des Namens zum präferierten Produktgefühl passt (z.B. das franzsische Restaurant "Chez Pierre")
• Aussprechbarkeit -> Ähnlichkeit von Klang und Schrift (z.B. Suchard Schokolade -> Schreibweise unterscheidet sich stark von Aussprache)
• Bildhaftigkeit -> Logos und Markennamen sollten einen inhaltlichen Bezug zum Unternehmensnamen und dem Produkt oder Service des Unternehmens haben. Das ist erreichbar, wenn sich der Name des Unternehmens bildhaft darstellen lässt
• sprachwissenschaftliche Kriterien
• phonetische Mittel (z.B. Alliteration CocaCola)
• orthographische Mittel (z.B. ungewöhnliches / falsches Buchstabieren KoolAid)
• morphologische Mittel (z.B. Affixationen / Hinzufügungen Jell-o)
• semantische Mittel (z.B. Personifizierungen BettyCrocker)

Spendenmarketing - Gegenleistungen

Ökonomischer Nutzen:

• steuerliche Absetzbarkeit
• Entrümpelungseffekt
• konkreter Eigennutzen (Spendensammlungen von Rettungsorganisationen)
• Kollektivnutzen (Krebsprophylaxe)
• spendenbegleitende Chance (Pfandlotto)
• spendenbegleitende Ware (Benefiz-CD, Benefiz-T-Shirt)
• spendenbegleitende Dienstleistung (Konzert, Ball, Dinner)

außerökonomischer Nutzen:

• Abbau von Schuldgefühlen
• Sozialprestige (öffentliche Nennung)
• Vermeidung von Unannehmlichkeiten (für andere sichtbarer Spendenbeitrag)
• personale Motivation (Sympathie des Spendensammlers)

Unterschiede zwischen Profit- und Non-Profit orientierten Organisationen

Profit-Organisationen haben Dritte als Zielgruppe und decken somit einen Fremdbedarf, sie handeln mit individuellen Gütern, wobei die Preise sowohl die Kosten der Herstellung, als auch einen Gewinn abdecken. Die organisatorische Integration und Koordination des Marketing ist stark ausgeprägt. Bei Profit-Organisationen handelt es sich immer um eine arteigene Rechtsform (AG, KG, GmbH), es besteht eine hohe Intensität der Angebotskonkurrenz, die Beeinflussung durch externe Willenszentren ist schwach ausgeprägt, es besteht keine Erzwingbarkeit der Gegenleistung und die steuerlichen Vergünstigungen sind gering.
Non-Profit-Organisationen können ebenfalls einen Fremdbedarf abdecken oder bei der Zielgruppe handelt es sich um den Organisationsträger und somit wird ein Eigenbedarf gedeckt. Bei den Wirtschaftsgütern von Non-Profit Organisationen kann es sich sowohl um individuelle Güter, als auch kollektive Güter handeln. Die Preise der Güter decken dabei aber lediglich die Kosten ab und es gibt eine immaterielle Gegenleistung für den Konsumenten oder eine indirekte materielle Gegenleistung. Die organisatorische Integration und Koordination des Marketing ist eher schwach ausgeprägt. Auch bei Non-Profit Organisationen handelt es sich immer um eine arteigene Rechtsform (Vereine, Anstalten), es besteht nur eine geringe Intensität der Angebotskonkurrenz, die Beeinflussung externer Willenszentren ist stark ausgeprägt, es besteht eine Erzwingbarkeit der Gegenleistungen und es gibt stärkere steuerliche Vergünstigungen, als für Profit-Organisationen.

Marketing

(Generisches) Marketing ist die Lehre Steuerung zwischenmenschlicher Prozesse. Man unterscheidet zwischen Profit- und Non-Profit-Marketing. Unter Profit-Marketing versteht man sämtliche Marketingaktivitäten Profit-orientierter Organisationen (Private und öffentliche) und unter Non-Profit-Marketing dementsprechend sämtliche Marketingaktivitäten nicht Profit-orientierter Organisationen.
Sozio-Marketing fällt in den Bereich des Non-Profit-Marketing. Unter Non-Profit-Marketing versteht man meist Werbung für soziale Ideen, wie Reformen wie z.B. das Zahlen von mehr Steuern, Sparen von Energie oder das rücksichtsvollere Auto fahren. Die Notwendigkeit Werbung für Reformen zu machen ergibt sich aus dem Umstand, dass Reformen häufig als unfair kritisiert werden, da sie bestimmte Gruppen im Vergleich zum vorherigen Zustand schlechter stellen, sie eine regulierende Funktion haben und sie die Wahlfreiheit der Betroffenen einschränken. Sozio-Marketing ist also die Konzipierung, Durchführung und Bewertung von Programmen, die das Ziel haben, die Einstellungen bestimmter Zielgruppen zu Ideen oder Verhaltensweisen zu beeinflussen und dient als Korrekturinstrument zum kommerziellen Marketing.
Der Status-quo-Effekt besagt, dass Reformen zwar zunächst einmal abgelehnt werden, sind sie dann aber erst eingeführt, werden sie eher akzeptiert, als wieder abgeschafft.