optimale Auslastung

Die optimale Auslastung ist im Dienstleistungsbereich besonders wichtig, weil Überschusskapazitäten  durch die fehlende Lagerfähigkeit verfallen und somit zu umproduktiven Kosten führen. Eine mangelnde Auslastung kann zu Unterforderung der Mitarbeiter und einer daraus resultierenden mangelnden Motivation führen. Eine Überschreitung der optimalen Auslastung kann hingegen (auf Dauer) zu einer Unterforderung der Mitarbeiter und zu langen Wartezeiten der Kunden mit einer sinkenden Zufriedenheit führen. Folgen dessen können sein eine sinkende Motivation der Mitarbeiter und ein angespanntes Verhältnis zwischen Kunden un Mitarbeitern.
Die optimale Auslastung gibt den Punkt einer optimalen Kosteneffizienz wieder, sichert den wirtschaftlcihe Erfolg des Unternehmens langfristig ab und steht in direktem Zusammenhang mit dem von allen Parteien akzeptierten Qualitätsniveau.

Outpacing-Strategie

Die Outpacing-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass ein Unternehmen zwischen der Differnzierungsstrategie und der Startegie der Kostenführerschaft wechselt. Ziel ist es einen nachhaltigen Vorsprung vor der Konkurrenz zu erzielen und zu verteidigen.
Veranlassung für einen Wechsel ist die Annahm, dass bei einer erfolgreichen Dienstleistung Nachahmer in den Markt eintreten werden. Die unmittelbare Konkurrenz wird dann so lange anhalten bis keine Vorteile durch die bisherige Positionierung mehr zu realisieren sind. Der ehemalige Kosten- / Differenzierungsführer hat seinen Vorsprung dann eingebüßt, kann also keinen Wettbewerbsvorteil mehr verzeichnen, der für ein nachhaltiges, erfolgreiches Geschäftsmodell erforderlich ist. Ein Wechsel der Strategie ist also erforderlich zum Erhalt von Wettbewerbsvorteilen

Strategie der Differenzierung

Angestrebt wird ein unternehmerischer Erfolg über Schaffung und Absicherung von einzigartigen für den Kunden wichtigen Eigenschaften der Dienstleistung, wie zum Beispiel herausragende Qualität, Service oder Vertriebsweg. Höhere Kosten werden unter Umständen in Kauf genommen, wenn der Kunde bereit ist einen höheren Preis für die Dienstleistung zu entrichten. Bedingung ist dabei, dass die herausragende Eigenschaft der Dienstleistung für die Nachfrager besonders wahrnehmbar ist.
Die Differenzierungsmöglichkeiten beschreiben strategische Ansätze eines Dienstleistungsunternehmens, um sich von seinen Mitbewerbern zu unterscheiden und die eigene Leistung erfolgreich am Markt zu platzieren.
Eine Differenzierung kann erfolgen über:

• Design
• Besonderheiten bei der Leistungserbringung z.B. Expressservice von  Logistikleistungen
• Kernangebotsbegleitende Leistungen z.B. Hol- und Bringservice
• Dienstleistungsumgebung z.B. besondere Gestaltung des Wohnbereichs in der Seniorenpflege
• Image
• Werbung z.B. prominente Persönlichkeit als Werbeträger
• Dauer der Existenz z.B. langjährige Unternehmensexistenz von McDonalds
• Markteintritt z.B. Innovator als Standard der Branche
• Marktanteil z.B. Markenführer als Branchenprimus
• Markenaufbau z.B. deutsche Post als Traditionsmarke für Postdienstleistungen
• Preis
• Preis der Dienstleistung (auch als Qualitätsindukator)
• Qualität
• z.B. hoher Preis als Indikator für eine hohe Qualität
• Support
• z.B. kostenloses Nachschneiden beim Friseur

 Chancen der Differenzierungsstrategie:

• Schaffen von Eintrittsbarrieren in der Branche
• positives Markenimage ist nur schwer zerstörbar
• Verflechtungen im Unternehmen schützen vor Imitation
• höhere Ertragsspannen stärken die Verhandlungsmacht gegenüber Zulieferern

Risiken der Differenzierungsstrategie:

• Imitationsgefahr durch Billiganbieter
• zu großer Preisabstand zu Billiganbietern
• Substitutionsgefahr bei preissensiblen Kunden
• Nachfrageverschiebung -> Bedürfnisse der Kunden ändern sich

Strategie der Kostenführerschaft

Angestrebt wird ein unternehmerischer Erfolg über eine günstige Kostenposition und den dadurch realisierbaren niedrigen Preis oder eine hohe Menge. Eine Analyse der wichtigsten Kostentreiber steht dabei im Mittelpunkt. Entscheidend für den Erfolg dieser Strategie isteine dauerhafte Kontrolle der Kosten und ein effizienter Einsatz der Produktionsmittel. Prozessdurchläufer reduzieren und variable Kosten vermeiden durch meiden von Kunden mit geringen Auftragsgrößen und zu großen Änderungswünschen (sprich eine hohe Standadisierung) unterstützen den Erfolg dieser Strategie.
Ein hoher Marktanteil, eine hohe Mraktdurchdringung, effiziente Vertriebssysteme, ständige kostenreduzierende Produkt- und Verfahrensinnovationen gewährleisten außerdem einen langfristig bestehenden Wettbewerbsvorteil.
Quellen strategischer Kostenvorteile:

• Skaleneffekte -> Unternehmensgröße hängt mit Kostenvorteilen zusammen
• Lerneffekte -> Wiederholungsrate führt zu weniger Fehlern
• Verbundeffekte -> Bündelungs- und Verkettungseffekte

Risiken:

• Zwang für eine langfristige Erzielung einer überlebensfähigen Marge
• Effizienz innerhalb des Unternehmens muss ständig verbessert werden
• hoher Druck im Hinblick auf Innovationen und ein rigides Kostenmanagement

Delta Modell

Im Delta Modell existieren drei grundsätzliche strategische Positionierungsmöglichkeiten:

• bestes Produkt
• umfassende Kundenlösung
• System lock-in

Der Unterschied zwischen diesen Positionierungsmöglichkeiten liegt in der Stärke der Bindung von Kunden und Komplementfaktoren an den Dienstleistungsanbieter.
System lock-in hat dabei die stärkste Bindung. Unternehmen und Kunden bilden dabei ein Netzwerk, in dem die Austrittsbarrieren für die Beteiligten und die Eintrittsbarieren für die Konkurrenzunternehmen hoch sind. Dieses Netzwerk ist dabei langfristig stabil.

 

BCG- Portfolio

Das BCG Portfolio ist Lebenszyklusanalyse und Marktwachstums-Marktanteil-Portfolioanalyse der Boston Consulting Group. Produkt-Markt-Beziehungen werden abgebildet. Auf zwei Achsen eines zweidimensionalen Koordinatensystems werden Mermale des Marktes und der Geschäftseinheiten oder eines bestimmten Produktes abgebildet. Punkte als Kreisflächen im Koordinatensystem können dann eine 3. Dimension einer Geschäftseinheit oder eines Dienstleistungsproduktes darstellen (z.B. Umsatz- oder Ergebnispotenziale)
Der idealisierte Produktlebenszyklus bildet sich dann in einer resultierenden 4-Felder-Matrix von links oben im Uhrzeigersinn nach lins unten ab.
Vorteile:

• ein komplizierter Sachverhalte wird reduziert auf lediglich 2 Komponenten
• komplexe Zusammenhänge können einfach und verständlich präsentiert werden

Nachteile / Risiken:

• die hohe Abstraktion und die Beschränkung auf nur 2 Komponenten  steigert das Risiko einer Fehleinschätzung relevanter Parameter

Lebenszyklusanalyse

Die Lebenszyklusanalyse ist bedeutend für die Durchführung einer SWOT-Analyse. Sie gibt Aufschluss über den Entwicklungsstand eines Produktes. Von einer Dienstleistung in der Wachstumsphase kann zum Beispiel ein zukünftiges Ertragswachstum erwartet werden.
Der Blick auf den Produktlebenszyklus der Konkurrenzprodukte kann Hinweis für die Indetifikation von Chancen und Risiken liefern.

SWOT-Modell / SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein Verfahren, das unter Berücksichtigung einer Unternehmensintern orientierten Perspektive zur Bestimmung der adäquaten Wettbewerbsstrategie genutzt werden kann. SWOT steht für...

• S   - Strengths (Stärken)
• W - Weaknesses (Schwächen)
• O  -  Opportunities (Chancen)
• T  - Threats (Gefahren / Risisken)

...und dient der Einschäzung des aktuellen Produkt- und Unternehmensumfelds. Die SWOT-Analayse ist aufgrund ihrer Flexibilität weit verbreitet.

Opportunities & Threats

• sind unternehmensextern
• ergeben sich aus erwarteten Veränderungen in einem relevanten Markt (technologische, soziale, ökologische Umwelt)

Strengths & Weaknesses

• sind unternehmensintern
• Stärken und Schwächen als Ergebnis der Aufbau- und Ablauforganisation
• sind direkt beeinflussbar
• ein Unternehmen sollte sich über den Ausbau seiner Stärken profilieren
• können sich gegenseitig bedingen, was bei der Abeitung von Maßnahmen unbedingt zu beachten ist
• ein Abbau von Schwächen ist unter Umständen nicht möglich, ohne die Stärken zu gefährden

Eine Analyse und Bewertung von Stärken und Schwächen kann auch über den Vergleich mit der Konkurrenz erfolgen. Der Vorteil dabei ist, dass eine Orientierung an der Konkurrenz die für eine erfolgreiche Positionierung gegenüber dem Kunden relevanten Aspekte aufzeigt. Sind alle 4 Perspektiven der SWOT ermittelt, wird versucht den Nutzen aus Stärken und Chancen zu maximieren und Verluste aus Schwächen und Risiken zu minimieren.

gefährliches Potenzial:

• Kombination von Risisken mit Schwächen
• Kernaufgabe des Managements ist es sich die eigenen Schwächen zu verdeutlichen und eine Strategie zu entwickeln, die Schden vom Unternehmen abwendet. 

Stärken-Chancen-Kombination:

•  die Herausforderung liegt hier in der Übertragung der bisherigen Stärken auf zukünftige Chancen zur nachhaltigen Verbesserung der Marktpositionierung

Strategisches Dienstleistungsmanagement

Kernaufgabe des strategischen Dienstleistungnanagements ist die langfristige Wertschöpfung des jeweiligen Unternehmens langfristig abzusichern. Die Sicherstellung der Wettbewerbsfähigkeit erfolgt durch erkennbare Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz und einem wahrnehmbaren Nutzen aus Kundensicht. Die Herausforderung besteht darin die Wettebwerbsfähigkeit in einem liberalisierten und globalisierten Marktumfeld abzusichern. Das Dienstleistungsunternehmen muss bestrebt sein eine schützbare Marktposition zu schaffen. Das ist möglich durch 2 strategische Stoßrichtungen:

• Fit Ansatz
• beruht auf im Vergleich zur Konkurrenz besseren Befriedigung der Kundenbedürfnisse
• setzt voraus, dass ein Kundenbedürfis antizipiert wird bevor es die Konkurrenz bemerkt
• Stretch Ansatz
• Kernstrategie
• befasst sich mit der Frage nach strategischen Ressourcen und Kernkompetenzen
• hauptsächlich stehen Ressourcenkonfigurationen im Vordergrund
• Standort
• die Wahl des Standortes ist aufgrund der Untrennbarkeit von Leistungserstellung und -konsumption entscheidend für die Nachfrage nach einer Dienstleistung
• weite Wege zum Dienstleister reduzieren den Nutzen für den Kunden und somit seine Bereitschaft für die Dienstleistung die geforderte finanzielle Gegenleistung zu erbringen
• Arbeitskräfte
• die Wahl der Arbeitskräfte ist aufgrund ihrer zentralen Rolle innerhalb des Leistungserstellungsprozesses wichtig
• Herausforderung besteht darin gut qualifizierte und zugleich kostengünstige Mitarbeiter zu rekrutieren
• Kompetenzen
• der in eine Dienstleistung involvierte Mitarbeiter bekommt die für die Leistung erforderlichen Kompetenzen in Form von Technologie und Fähigkeiten vermittelt
• der Mitarbeiter wird dadurch in die Lager versetzt den gewünschten Nutzen beim Kunden zu erzielen 
• im Falle persönlicher Dienstleistungen lässt sich Wissen ebenfalls als Kernkompetenz interpretieren
• die Herausforderung liegt dabei zunehmend in der Indentifikation und dem Transfer von Wissen innerhalb von Organisationen -> ein nachhaltiges Wissensmanagement ist erforderlich

Im prodizierenden Gewerbe sind die Abläufe häufig standardisiert und automatisiert. Eine Dienstleistung hingegen ist mitarbeiterabhängig. Die Freiheitsgrade der Mitarbeiter sind dementsprechend höher und der Stellenwert den ein jeder Mitarbeiter in der Produktion im Hinblick auf das Ergebnis besitzt ist hoch. Fehler, die in einem Dienstleistungsunternehmen gemacht werden können aufgrund der konstitutven Merkmale nicht mehr verbessert werden.

Herausforderungen für das Management von Dienstleistungen im Vergleich zur Industrie

Die Integration des externen Faktors und die damit einhergehenden Unsicherheiten stellen eine besondere Herausforderung an das Management von Dienstleistungen dar. Der Erfolg eines Unternehmens stellt sich ein, wenn die ihm zur Verfügung gestellten Ressourcen überlegen sind bzw. das Unterhehmen die Fähigkeit besitzt, die ihm zur Verfügung gestellten Ressourcen zielgerichtet einzusetzen. Der externe Faktor ist an den Nachfrager der Dienstleistung gebunden und damit wesentliche Herausforderung. Es kann nämlich nie eine Verbindlichkeit im Hinblick auf Termineinhaltung und Volumen für das anbietende Unternehmen garantiert werden. Es besteht also eine Abhängigkeit vom Kunden. Dieser Umstand wird noch zusätzlich verstärkt dadaurch, dass der externe Faktor nur für einen konkreten Prozess zur Verfügung steht und anschließend den Anbieter wieder verlässt. Das heißt nach erfolgter Integration (z.B. Theaterbesuch) oder Transformation (z.B. Haarschnitt) besteht kein Bedarf für einen sofortigen erneuten Prozessdurchlauf.
besondere Herausforderung für das Management beteht darin das Unternehmen stabil zu führen, trotz starker gesellschaftlicher Einflüsse und der daraus entstehenden Entwicklungs- und Veränderungsdynamik.
Das Unternehmensleitbild und die Strategie sind in ihrer Bedeutung gegenüber einem Unternehmen des produzierenden Gewerbes sehr viel bedeutsamer. Die zielgruppe muss klar definiert werden und durch Aufweitung der Dienstleistungsproduktion darf die Qualität der erbrachten Leistung nicht reduziert werden. Durch klare Leitlinien und die Konzentration auf Spitzenleistungen kann die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und die individuelle Motivation noch gesteigert werden.

Ebenen des Managements von Dienstleistungen

• normatives Management
• konzeptionelle Grundlagen / Managementaufgabe
• Unternehmensleitbild
• Zielkategorien 
• Entwicklung
• Lebensfähigkeit
• strategisches Management
• konzeptionelle Grundlagen / Managementaufgabe
• strategische Planung
• Gestaltung von Strategien
• Zielkategorien 
• neue Erfolgspotenziale
• bestehende Erfolgspotenziale
• operatives Management
• konzeptionelle Grundlagen / Managementaufgabe
• operative Planung
• operative Kontrolle
• Prozessmanagement
• Qualitätsmanagement
• Zielkategorien 
• Erfolge
• Liquidität

 Die Übergänge zwischen den einzelnen Ebenen sind fließend

Besonderheiten bei der Begriffsbestimmung einer Dienstleistung

Die Definition des Dienstleistungsbegriffs erfolgt in der Literatur sehr uneinheitlich. Es existieren mehrere Ansätze zur Begriffsbestimmung. Nachfolgend werden 3 davon bespielhaft kurz erläutert.

• Negativdefintion 
• alle Leistungen, die nicht dem primären oder sekundären Sektor zugeordnet werden können, sind Dienstleistungen
• enumerative Definition
• Aufzählung aller Dienstleistungsbereiche in Abgrenzung zu den Bereichen der Sachleistungen
• Definition des Dienstleistungsbegriffes mithilfe der konstitutiven Merkmale
• Definition von Dienstleistungen über deren Immaterialität, Nichtlagerbarkeit, das Uno-Actu-Prinzip und die Integration des externen Faktors

Neugier in der Werbung

Neugier erzeugen in der Werbung:

• nicht nur durch eine kurzfristige Aufmerksamkeitserregung, sondern zusätzlich Interesse an der geistigen Verarbeitung der dargebotenen Inhalte

Neugier kann erzeugt werden durch:

• Neuartigkeit (kann graduell sein, z.B. abgewandelter Spot)
• Komplexität (Werbung so gestalten, dass sie nicht auf Anhieb verarbeitet werden kann)
• Irregularität
• Inkongruität
• Überraschungscharakter (Werbung beinhaltet etwas bekanntes und unbekanntes, das den Rezipienten überrascht)
•  Unsicherheit (fehlendes wichtige Informationen, Zeigarnik-Effekt -> unerledigte Handlung, z.B. Finden einer Information, bleibt besser in Erinnerung, als eine erledigte / abgeschlossene Aufgabe / Handlung)

Public Relations (PR) & Sponsoring

PR = Public Relations

• ist Werbung für das Unternehmen, Öffentlichkeitsarbeit für das Unternehmen
• dient als Ergänzung zur traditionellen Werbung
• soll das öffentliche Wahrnehmungsbild des Unternehmens positiv beeinflussen

Sponsoring

• sind werbeähnliche Aktivitäten von Organisationen
• die Organisation unterstützt bestimmt Maßnahmen
• z.B. Sportvereine, die gesponsort werden

PR dient der Anbahnung von Beziehungen in der gesellschaftlichen Umwelt. Es besteht ein Streben nach dauerhaften und festen Bindungen zwischen Einzelwirtschaft und Umwelt. Es wird also versucht eine Sympathie und Zustimmung gegenüber dem Unternehmen aufzubauen

PR Maßnahmen gegen negative Gerüchte:

• bestreiten
• ignorieren
• Zusammenhang auflösen
• Reinterpretieren
• postive Ereignisse ergänzen und dem negativen Gerücht entgegenstellen

psychologische Effekte, die auf den Lerneffkt wirken

•  Wiederholung und Verteilung der Lernphasen
• negativer Massierungseffekt -> weniger Wiederholungen sind für das Lernen einer Information erforderlich, wenn die Lernarbeit über verschiedene Zeitpunkte verteilt wird, der negative Massierungseffekt ist stärker je mehr Material gelernt werden soll
• Bekanntheitseffekt -> Rezipienten, die mit massierter Werbung konfrontiert werden, kommt diese schneller bekannt vor und wird somit positiver bewertet -> mere-exposure-effect
•  Interferenz
• Erinnerung an Werbung ist schlechter, wenn sie mit anderer ähnlicher Werbung dargeboten wird
• Menge des Lernmaterials
• Reproduktionswerte nehmen der Menge der präsentierten Informationen ab
• Positionseffekte
• Primacy effect -> am Anfang eines Werbeblocks präsentierter Spot wird besser erinnert
• Recnency effect -> am Ende eines Werbeblocks präsentierter Spot wird besser erinnert
• Eigenschaften des Lernmaterials
• Bedeutungshaftigkeit
• Bildhaftigkeit
• Organisationsgrad
• Auffälligkeit

operante Konditionierung

Grundsatz operanter Konditionierung ist, dass Verhaltensweisen, die belohnt werden, in Zukunft häufiger auftreten werden.

• Positive Verstärker = Belohnung; erhöht die Verhaltenshäufigkeit
• Negative Verstärker = Reize, die ebenfalls die Verhaltenshäufigkeit erhöhen, indem ein negativer Reiz entfernt wird -> die Benutzung von Mundwasser ist negativ verstärkt, indem Mundgeruch entfernt wird
• primäre Verstärker = basieren auf Triebreduktion -> das Essen eines Apfels reduziert das Hungergefühl
• sekundäre Verstärker = beruhen auf vorausgehender Konditionierung, Belohnungswert muss erst erlernt werden -> z.B. Geld als sekundärer Verstärker, dient dazu Essen zu kaufen

operante Konditionierung in der Markt- und Werbepsychologie:

• verbale Bekräftigung an der Kasse ("da haben sie eine gute Wahl getroffen")
• Werbegeschenke/ Beigaben als Belohnung
• sukzessive Approximation (shaping) -> der Besuch eines Geschäftes wird durch ein Werbegschenk belohnt, auch ohne durchgeführten Kauf
• stellevertretende Verstärkung -> eine Person zeig in einem Werbespot ein bestimmtes Verhalten und wird dafür belohnt, der Rezipient wird animiert dieses Verhalten nachzuahmen

klassische Konditionierung

Die klassische Konditionierung befasst sich vor Allem mit Reflexen und Emotionen.
Vorgehensweise:

• ein unkonditionierter Stimulus (z.B.eine Zitrone) wird gewählt, der automatisch zu einer unkonditionierten Reaktion führt (z.B. Speichelfluss)
• ein neutraler Stimulus (z.B. Möhren) werden eingeführt und gleichzeitig mit dem unkonditionierten Stimulus dargeboten.
• nach mehreren Wiederholungen löst der neutrale Stimulus die unkonditionierte Reaktion aus, auch wenn der unkonditionierte Stimulus nicht mehr dargeboten wird
• Möhren sind somit zu einem konditionierten Stimulus und Speichelfluss zu einer konditionierten Reaktion geworden. 

die Wirksamkeit klassischer Konditionierung ist beschränkt durch:

• Überschattung (gleichzeitiges Auftreten mehrerer konditionierter Reize)
•  Erfahrungen mit dem unkonditionierten Reiz (bekannte Lieder sind nicht so wirksam, wie neu erschaffene)
• Erfahrungen mit dem konditionierten Reiz (neue Produkte vs. bekannte Produkte)
• konditionierter und unkonditionierter Reiz können als nicht zueinander passen erlebt werden (z.B. Zitrone und Auto)

Ziel klassischer Konditionierung ist es ein Produkt /eine Marke mit positiven emotionalen Reaktionen zu koppeln.

Markentreue / Geschäftstreue

Markentreue ist ein gezielter wiederholter Kauf einer Marke bei bestehender Wahlmöglichkeit.
Faktoren die Markentreue beeinflussen:

• Commitment
• ist abhängig von:
• Zufriedenheit (mit dem Ergebnis des bisher gezeigten Verhaltens)
• Alternativen (sind nur wenige / unattraktive Alternativen vorhanden / zugänglich, wird das Verhalten fortgesetzt)
• Investitionen (sind die Investitionen hoch, wird das Verhalten fortgesetzt, die die Investitionen sonst verloren gehen könnten)
• verhaltensbezogenes Commitment -> Neigung ein Verhalten fortzusetzen
• strukturelles Commitment -> strukturelle Gebundenheit an eine Verhaltensweise, wenn ein Wechsel zu hohe Verluste bedeuten würde
• Markentreue / Geschäftstreue als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit
• Involvement -> bei hohem Involvement ist Markentreue wahrscheinlicher

Gewohnheitskäufe

Ein Gewohnheitskauf ist eine routinemäßige habitualisierte Kaufentscheidung. Ein Gewohnheitskauf entsteht durch die Verfestigung von Kaufverhaltensmustern. Ähnlich einem Impulskauf erfolgt die Produktwahl mit geringer kognitiver Kontrolle. Dieses Verhlaten ermöglicht ein zeitsparendes Verhalten bei Low- Involvement Produkten ohne die Fehlerrate gravierend zu erhöhen. Gewohnheitskäufe treten häufig bei Produkten des täglichen Bedarfs auf.
Erkläbar sind gewohnheitskäufe durch die Übernahme von Kaufverhaltensmustern im Sozialisationsprozess und durch das Beibehalten von Verhaltensweisen, die sich bewährt haben. Eine wiederholte Verhaltensweise, in diesem Fall ein wiederholter Kauf, kann auch als Bekenntnis zur Marke oder zum Produkt bzw. dem Geschäft gewertet werden. Die Marke dient dann als Bestandteil der erweiterten Persönlichkeit und kann dabei helfen die eigene Identität zu erklären und anderen Menschen zu präsentieren.
Lernpsychologischer Erklärungsansatz zur Erklärung von Gewohnheitskäufen:

• für das Verhalten wird eine Belohnung erhalten (positive Verstärkung), z.B. Zufriedenheit mit dem Produkt und das somit einmal gelernte Verhalten wird weiter ausgeführt, selbst wenn die Belohnung weg fällt.
• Ansatz kognitiver Ökonomie -> Verhaltensweisen, die sich bisher als unproblematisch erwiesen haben, werden weiter ausgeführt, da die Abwägung von Alternativen (zu viel) Zeit und Kraft kosten würde

Preisnachlässe als Form der Verkaufsförderung

negative Wirkung von Preisnachlässen:

• die Verbraucher können den Schluss ziehen, dass das Produkt von minderer Qualität ist
• die Wiederkaufsbreitschaft kann beeinflusst werden
• in Normalpreisphasen erscheint das Produkt unter Umständen weniger attraktiv

positive Wirkung von Preisnachlässen:

• die Konsumenten werden angeregt eine neue Marke auszuprobieren und entscheiden sich evtl. aufgrund positiver Erfahrungen wieder für diese Marke
• Lockmittel, um Konsumenten in ein bestimmtes Geschäft zu locken -> kaufen u.U. noch andere Produkte (Lockvogelangebote)

die Theorie der Selbstwahrnehmung:
 geht davon aus, dass wir unsere Auffassungen, Meinungen, Absichten nicht direkt beobachten, sondern über unsere Verhaltensweisen indirekt erschließen. Ein Konsument, der ein Produkt zum Sonderpreis kauft, kann sein Verhalten demnach anschließend damit erklären, dass er es nur gekauft hat, weil es im Sonderangebot war und nicht aufgrund der herausragenden Eigenschaften des Produktes.

Ebenen der Verkaufsförderung

Verkaufsförderung findet auf den drei Ebenen der Verkaufsorganisation statt. Es wird zwischen kundenorientierter, handelsorientierter und verkaufspersonalorientierter Verkaufsförderung unterschieden. Zu kundenorientierter Verkaufsförderung zählen unter anderem kostenlose Proben, Gutscheine, Sonderpreise und Preisreduktionen. Zu den handelsorientierten Verkaufsförderungsmaßnahmen zählen Kaufnachlässe, Umsatznachlässe, die Erstellung von Displaymaterialien und Merchandising. Verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung sind Bonusordnungen, Verkaufstreffen und Verkaufspersonalwettbewerbe.
Verkaufsförderungsmaßnahmen haben vor Allem eine Beschleunigungsfunktion.Die Kunden werden also angeregt, ihre Bedürfnisse schneller zu befriedigen, als ursprünglich geplant

Bilder in der Werbung

Bilder unterstützen die Aufmerksamkeitswirkung und Aktivierung. Bildinformationen sind außerdem schneller aufnehmbar und leichter verständlich. Bilder werden demnach auch besser erinnert und unterstürtzen die Organisation zu lernender Informationen. Außerdem unterstützen Bilder die Einstellungswirkung werblicher Botschaften durch Beispielgebung, Emotionalisierung und die Generierung innerer Vorstellungsbilder. Die Überzeugungswirkung werblicher Botschaften wird durch die Verwendung von Bildern unterstützt. Zu beachten ist aber auch, dass Bilder ablenken können, also die Aufmerksamkeit der Rezipienten vom eigentlichen Inhalt der Werbung weglenken.

Sex-Appeal in der Werbung

Varianten von Werbung mit Sex-Appeal

• funktionelle Verwendung von Sex-Appeal -> die Rezipienten sollen nicht sexuell angeregt werden, z.B. Verwendung von weiblichen Modellen um Dessous zu bewerben.

• Rezipient soll tatsächlich sexuell angeregt werden
• dezenter Einsatz von Sex-Appeal -> z.B. erotisch anmutende Wörter / Wortspiele

• sehr aufreizender Einsatz von Sex-Appeal

• unangemessener Einsatz von Sex-Appeal  

Die sexuell stimulierende Wirkung kann passend zum Produkt sein, oder als unpassend eingestuft werden. Ein unangemessener Einsatz von Sex-Appeal kann zu einer verringerten Qualitätswahrnehmung des Produktes führen

Wirkung von Werbung mit Sex-Appeal:

• erzeugt unwillkürlich Aufmerksamkeit
• hat eine hohe Aktivierungwirkung
• kann zur Folge haben, dass eine verringerte Informationsverarbeitung erfolgt (kann erwünscht oder unerwünscht sein), was problematisch sein kann, wenn das Produkt nicht unmittelbar verfügbar ist. Der Rezipient erinnert sich dann zwar an die Werbung an sich, aber nicht an das beworbene Produkt. Es tritt also ein Vampireffekt auf.

Modelle in der Werbung

Funktionen von Modellen:

• bewirken Aufmerksamkeit
• sind Leitbilder
• ermöglichen ein Lernen am Vorbild
• sind attraktiv und sympatisch
• repräsentieren Macht
• sind glaubwürdig (Testimonials)
• bewirken Involvement (Kinder)

Wichtig ist es die "passenden" Modelle bzw. Darstellungen zu finden, wobei zu beachten ist, dass besonders attraktive Modelle unter Umständen negativer bewertet werden, da sie unerreichbar erscheinen. 

Gebrauchsgüter vs. Verbrauchsgüter

Gebrauchsgüter dienen dem längerfristigen GEbrauch. Es handelt sich dabei häufig um High-involvement Produkte. Beispiele hierfür sind Auto, Bett oder Waschmaschine.
Verbrauchsgüter hingegen dienen dem kürzerfristigen VERbrauch. Hierbei handelt es sich häufig um Low-involvement Produkte, wobei je nach Interesse der Rezipienten auch High-Involvement möglich ist. Beispiele für Verbrauchsgüter sind unter anderem Waschpulver, Lebensmittel und Kosmetika.

Furchtappelle in der Werbung

Furchtappelle sind persuasive Botschaften, die dem Empfänger vermitteln, dass für ihn relevante Werte, wie z.B. Leben, Gesundheit oder Eigentum  bedroht sind. Die in einem Furchtappell enthaltenen Botschaften, verbal oder nonverbal, können beim Empfänger Furcht auslösen und eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung bewirken. Diese Änderung kann dabei durch Emotionen (affektiv) oder durch kognitive Einsicht entstehen. Furchtappelle enthalten immer eine Botschaft über die negativen Konsequenzen von Verhalten, fordern eine Einstellungs- / Verhaltensänderung, fordern dazu auf die Appelbotschaft umzusetzen und können beim Empfänger Furcht auslösen, zeiegen aber gleichzeitig Wege auf diese Furcht zu minimeren.
Die Wirkung von Furchtappellen ist abhängig von der Art und Weise der Botschaft, der Auftretenswahrscheinlichkeit des Ereignisses, situativen Faktoren, Eigenschaften des Empfängers, der Glaubwürdigkeit der Quelle und dem Inhalt des Appells.
Sowohl bei zu schwacher, als auch bei zu starker Intensität des Furchtappells kann es zu einer zu geringen Auseinandersetzung mit den Inhalten kommen, was eine verringerte Wirksamkeit des Furchtappells zur Folge haben kann. Bei zu starker Intensität können Abwehrreaktionen bei den Rezipienten auftreten.

Grundnutzen vs. Zusatznutzen

Der Grundnutzen ist der Nutzen, den das Produkt mindestens erfüllen muss und wird vom Kunden vorausgesetzt. Der Grundnutzen umschreibt also den Gebrauchswert eines Gutes (z.B. tekefonieren können mit dem Smartphone).
Der Zusatznutzen geht über den Grundnutzen hinaus, umfasst unter anderem Prestige und Bequemlichkeit. Der Zusatznutzen kann dabei durchaus trivial (nutzlos) sein wie z.B. ein zusätzliches Designfeature wie abgerundete Kanten.

Farben und ihre Aufmerksamkeitswirkung in der Werbung

Funktionen von Farben:

• Aufmerksamkeit
• Unterscheidung
• machen Produkt und Verpackung lebendig
• zeigen Dargestelltes realistischer
• dekorativ
• unterstützen Inkongruität
• symbolischer Charakter
• Atmosphäre
• Betonung von Inhalten

Farben können Element des Produktes, der Verpackung, des Markenzeichens, der Illustration und / oder des Textes sein. Farben haben hauptsächlich eine kurzzeitige Aufmerksamkeitslenkung zur Folge. Eine überdauernde Wirkung ist letztendlich abhängig vom Inhalt. Farbe wirkt im Sinne eines peripheren Hinweisreizes, was bei geringer Motivation die Werbung zu verarbeiten positive Einstellungseffekte hat. Farbe kann auch zu Ablenkung beitragen. Farben beanspruchen nämlich kognitive Ressourcen der Rezipienten was Werbeargumente mit Potenzial unter Umständen weniger wirksam machen kann.

affektive Wirkung von Farben:

• rot -> heiß, Feuer, höchster Aktivitätswert, stark
• gelb -> heiter, anregend, Leichtigkeit
• blau -> kalt, Himmel, Eis, verträumt, am besten beurteilt, positiv
• schwarz -> negativ, stark, passiv
• grün -> positiv

Anzeigen

Die Aufmerksamkeitswirkung nimmt zu mit der Größe der Anzeige. Größere Anzeigen werden also öfter beachtet, als kleinere Anzeigen. Allerdings variieren die Erinnerungswerte kaum mit der Größe der Anzeige. Die verringerte Aufmerksamkeitswirkung kann teilweise durch Wiederholung kompensiert werden. Die Aufmerksamkeitswirkung ist größer bei links oben platzierten Anzeigen auf Seiten, was durch die Leseerwartung zu erklären ist. In Kulturkreisen, in denen nicht von links nach rechts, sondern von rechts nach links gelesen wird, kann eine erhöhte Aufmerksamkeitswirkung bei rechts oben platzierten Anzeigen erwartet werden.
Illustrationen wecken größere Aufmerksamkeit, als Text. Text unter und rechts von Illustrationen platziert, erweckt mehr Aufmerksamkeit. Wird der Markenname rechts vom Slogan bzw. der Illsutration platziert, wird der Markenname nicht nur besser erinnert, sondern auch besser bewertet. Dabei sollte der Markenname immer gut erkennbar bzw. identifizierbar sein.
Früher fixiertes wird meist besser erinnert, als später fixiertes und Illustrationen werden meist früher fixiert, als Text und somit besser erinnert.
Sowohl Illustration, als auch Abzeige sollten einen deutlichen inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt oder der Dienstleistung haben für eine bessere Verständlichkeit und Erinnerbarkeit der Anzeige. Bei Werbeblöcken werden der erste und der letzte Spot des Blockes besser bewertet bzw. erinnert. Das ist durch primacy- und recency- Effekte erklärbar ist.
Die farbliche Gestaltung einer Anzeige setzt eine Stimmung und dient der kurzzeitigen Aufmerksamkeitslenkung. Rot wirkt aktivierend und heiß, wohingegen blau kalt und verträumt wirkt und gelb freundlich, heiter und besonnen.
werden Personen und / oder Tiere in Illustrationen verwendet, erwecken diese mehr Aufmerksamkeit, als z.B. Gegenstände oder Landschaften.

Empfehlungen für die Lesbarkeit von Schrift

Serifen Schriften
Serifen helfen Muster im Text zu erkennen und erhöhen somit die Lesbarkeit. Serifen Schriften sind gut geeignet für größere Textmengen, allerdings bei sehr kleinen (unter 8 Pkt.) und sehr großen Schriften schlechter lesbar, als serifenlose Schriften.

Serifenlose Schriften
Serifenlose Schriften wirken technisch konstruiert, statisch und sachlich. Außerdem werden sie mehr Buchstabe für Buchstabe gelesen. Sie sind sehr gut geeignet bei sehr kleinen (unter 8 Pkt.), sehr großen und am Bildschirm gelesenen Texten.

Verschnörkelte, kursive und handschriftliche Schriften sind grundsätzlich schlechter lesbar. Fette Schriften behindern das schnelle Lesen, sind aber sehr gut geeignet für Überschriften. Zur Hervorhebung eignen sich vor allem halbfette und magere Schriften. Proportionalschriften werden als angenehmer empfunden, als Festbreitenschriften, die mehr Buchstabe für Buchstabe gelesen werden.

Die charakteristischen Merkmale von Buchstaben sollten klar herausgestellt werden (z.B. Horizontale bei T), Linien sollten nicht zu nahe beieinander liegen (z.B. bei A, V, Z, X). Die mittlere Horizontale  bei E und F sollte kürzer und dünner sein, als die obere (und untere) Horizontale. Zu lange Serifen sollten möglichst vermieden werden, besser kurze, dreieckige Serifen verwenden. Gabelungen sollten sich in der Nähe der Zeilenmitte befinden (z.B. bei Y, M) und Ober- und Unterlängen sollten deutlich herausgestellt werden, sowie Groß- und Kleinbuchstaben deutlich voneinander unterscheidbar gemacht werden.

Formale Aspekte von Schrift - Mikrotypographie und Makrotypographie

Mikrotypographie

Die Mikrotypographie beschreibt die Schrift selbst und ihre Anwendung, beschäftigt sich also mit ihrer ins Detailn gehenden Anwenung im Schriftsatz und umfasst somit unter anderem Schrifttyp, Lesbarkeit von Buchstaben und Schriftgröße.
Runde Schriftarten wirken lebendig, verträumt und ruhig. Eckige Schriftarten haben eine würdevolle, statische und technische Ausstrahlung. Fette Schriftarten wirken hingegen traurig, würdevoll und dramatisch.
Kleinbuchstaben mit Ober- und Unterlänge sind am besten lesbar (z.B. l, k, t, g, p, q) wobei die obere Hälfte von Buchstaben wichtiger für die Lesbarkeit ist, als die untere Hälfte.
Die Schriftgröße wird in Punkt (Pkt.) gemessen. Für Erwachsene sind 10 Pkt. Schriftgröße ideal, für Kinder größere Schriften (altersabhängig). Für die Lesbarkeit aus der Entfernung ist entscheidend, dass die Schrift in 200-400 facher Entfernung ihrer Größe noch gut lesbar sein sollte.
Negativ- und Kursivschriften wirken sich immer negativ auf die Lesbarkeit der Schrift aus.

Makrotypographie

Die Makrotypographie beschreibt den optischen Gesamtkomplex einer gestalterischen Schriftsatzarbeit, befasst sich also mitder Gestaltung und Gliederung von Texten.
Zeilengestaltung: bei 10 Pkt. Schriftgröße sind 2 Pkt. Zeilenabstand empfohlen. Vorteil des Blocksatzes ist, dass die Augenbewegung beim Lesen gleichmäßiger ist. Der Vorteil des Flattersatzes ist, dass Sinneinheiten erhalten bleiben und keine "Löcher" im Text entstehen.
Zeilenbreite: Die Setzbreite sollte in fortlaufenden Texten so gewählt werden, dass ca. 6 Wörter ohne Trennung in eine Zeile passen. Bei Slogans / kurzen Texten sollte pro Zeile eine Sinneienheit stehen für eine bessere Textverständlichkeit.

Prozess der Dienstleistung

Ein Leistungspotenzial in Form einer Leistungsbereitschaft durch das Dienstleistungsunternehmen muss gegeben sein. Das Leistungspotenzial ist die Fähigkeit des Unternehmens ein bestimmtes Produkt am Markt anbieten zu können, beinhaltet die Vorkombination von internen Potenzial- und Verbrauchsfaktoren und ist der Leistungserstellung zeitlich vorgelagert. Das maximale Lesitungsniveau eines Unternehmens ist definiert durch die Dimensionierung der Integration des externen Faktors.Die Vorproduktion ist auf ein erwartetes Nachfragenieveau abgestimmt. Bei kurzfristigen Nachfrageschawankungen kann keine kurzfristige Anpassung von Kapazitäten vorgenommen werden. Der Leistungserstellungsprozess ergibt sich aus der Kombination von externen und internen Faktoren. Die externen Faktoren können sowohl Personen, als auch Güter sein, die folgende Bedingungen erfüllen:

• Bindung an den Nachfrager der Dienstleistung
• Beschränkung auf einen konkreten Prozess der Leistungserstellung
• Kombination / Transformation im Leistungserstellungsprozess

Das Lesitungsergebnis soll dem Nachfrager Nutzen stiften und dieser Nutzen ist immateriell und variiert von Kunde zu Kunde.

Bedeutung des externen Faktors

Die Integration des externen Faktors als wesentlichste konstitutive Eigenschaft einer Dienstleistung ist besonders bedeutend für deren Akzeptanz und wirtschaftliche Marktpositionierung. Die Intergration bedingt die Bereitstellung der Leistungsfähigkeit durch das Dienstleistungsunternehmen vor dem Absatz. Der externe Faktor als Objekt ist unabdingbare Voraussetzung für die Produktion einer Dienstleistung auf das im Rahmen der Produktion eingewirkt wird. Ein Verkaufsprozess ohne Käufer und ein Friseurbesuch ohne Kunden ist undenkbar. Der Integrationsgrad des externen Faktors ist prozessabhängig und ungleich. Ist der externe Faktor ein Objekt, das durch den Nachfrager eingebracht wird, kann der Leistungsersteller seine Dienstleistung relativ autonom erbringen. Ist der Kunde hingegen unmittelbar beteiligt, ist die Dienstleistung stark von der Interaktion zwischen Anbieter und Abnehmer abhängig. Es besteht also eine partielle Fremdbestimmtheit.

konstitutive Merkmale einer Dienstleistung

phasenbezogene Betrachtung:

• Erstellung einer Dienstleistung als Kombination der drei Leistungsdimensionen
• Potenzialdimension -> spezifische Fähigkeiten und Bereitschaft des Dienstleistungsanbieters zur Erbringung einer Dienstleistung
• Prozessdimension -> Einbringung des externen Faktors durch den Dienstleistungsnachfrager als prozessauslösendes und -begleitendes Element
• Ergebnisdimension -> resultierendes Dienstleistungsergebnis

• aus den Dienstleistungdimensionen lassen sich die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen in Abgrenzung zu Sachleistungen ableiten
• Immaterialität
• Nichtlagerbarkeit
• Uno-actu-Prinzip
• Integration des externen Faktors
• Immaterialität
• eine Dienstleistung kann im Gegensatz zu einem materiellen Sachgut die menschlichen Sinne (Tast-, Geschmacks-, Geruchs- und Gehörsinn sowie das Sehvermögen) nicht ansprechen
• Dienstleistungen sind also ein substanzloses Gut oder eine geistige Leistung, die intangibel (unsichtbar, ungreifbar) ist
• es existiert im Dienstleistungsbereich kein Transferobjekt, das vom Anbieter der Dienstleistung zum Konsumenten im Rahmen der Produktion übergeht -> es findet also kein Eigentumswechsel statt 
• Ausnahme: Rechte und Patente sind immateriell aber keine Dienstleistung
• Merke: alle Dienstleistungen sind immaterielle Güter aber nicht alle immateriellen Güter sind Dienstleistungen
• Nichtlagerbarkeit
•  Die Entkopplung von Produktion und Absatz über eine Vorratsproduktion bei Dienstleistungen ist nicht möglich, so ist z.B. ein Beratungsgespräch nicht auf Vorrat produzierbar
• das hat zur Folge, dass eine Flexibilisierung der betrieblichen Abläufe zur Steigerung der Anoassungsfähigkeit im Hinblick auf evtl. bestehende Nachfrageschwankungen im DL Sektor nicht möglich ist
• eine einmal produzierte Leistung, die nicht in Anspruch genommen wurde, verfällt
• Uno-actu-Prinzip
• Das Uno-actu-Prinzip beschreibt die Simultanität von Leistungserstellung- und verwertung
• die angebotene Leistung wird in dem Moment der Leistungserstellung durch den Nachfrager konsumiert
• die Leistungsabgabe durch den Dienstleister und die Leistungsannahme durch den Nachfrager müssen unmittelbar und gleichzeitig erfolgen 
• das gilt aber nur für die Endkombination der Dienstleistung
• in der Vorkombination sind Anbieter und Abnehmer unabhängig voneinander
• es besteht eine partielle Simultanität im Moment der Leistungserstellung
• Integration des externen Faktors 
• der externe Faktor ist ein Produktionsfaktor, der nicht durch den Ersteller der Dienstleistung in den Produktionsprozess eingebracht wurde, sondern durch den Nachfrager
• das ist erforderlich aufgrund der Simultanität von Leistungserstellung und -verwertung
• der externe Faktor entzieht sich dabei der autonomen Disposition durch den Leistungsersteller und bedarf einer besonderen Betrachtung bei der Planung und Durchführung von Dienstleistungen
• die Integration des externen Faktors ist die wesentlichste konstitutive Eigenschaft von Dienstleistungen und besonders bedeutend für deren Akzeptanz und wirtschaftliche Marktpositionierung

Megatrends der Nachfragewirkung auf Dienstleistungen

Globalisierung

• Nachfrage:
• länderunabhängige Nachfrage nach vergleichbaren Dienstleistungen
• Wunsch nach länderübergreifender Mobilität
• Komplexität operierender Unternehmen fordert hochqualifizierte Steuerung

• Nachfragewirkung:
• integrierte Finanzdienstleistungen
• Informatik- und Kommunikationsdienstleistungen
• Geschäftstourismus
• Beratungsdienstleistungen

Ressourcenverknappung

• Nachfrage:
• Zeit als knappste Ressource fordert effiziente Systemlösungen
• Umweltbewusstsein gewinnt an Bedeutung

• Nachfragewirkung:
• integrierte intelligente Mobilitätslösungen
• Angebot CO2 neutraler Leistungen 

Deregulierung

• Nachfrage:
• grenzüberschreitende Transparenz fördert Preissensibilität

•  Nachfragewirkung:
• internationaler Preiswettbewerb mit der Notwendigkeit kontinuierlicher Effizienzsteigerung

 Demografie

• Nachfrage:
• zunehmende Alterung der Bevölkerung

• Nachfragewirkung:
• private Gesundheits- und Wellnessdienstleistungen
• Abstimmung des Angebots auf die alternde Bevölkerung

Nachfrageentwicklung im Dienstleistungsbereich

Nachfragetreiber im DL Bereich sind Wirtschaft, Technologie, Politik, Gesellschaft und natürliche Umwelt, welche Wechselwirkungen aufeinander ausüben. Der wesentlichste Nachfragetreiber ist dabei die Technologienentwicklung, denn erst durch Basisentwicklungen (siehe Dampfkraft und Elektrizität) werden werden Produktionsfortschritte und neue Produkte überhaupt erst möglich. Durch eine schnelle Übernahme von Innovationen in der gesamten Industrie ist ein volkswirtschaftliches Wachstum möglich.
Die Politik / die politischen Rahmenbedingungen sind Grundvoraussetzung für die Wirkung einer technologischen Entwicklung. Ein internationaler Standortwettbewerb führt zu einem dauerhaften Streben nach mehr Effektivität und Effizienz in Organisationen. Staatliche Institutionen müssen ein attraktives Umfeld im internationalen Vergleich bieten. Rechtliche Regelungen sollten für die Unternehmen berechenbar sein. Für DL Unternehmen besonders wichtig sind Regelungen zu Markenschutz, Konsumrechten und Urheberrechten. Die Schaffung von Voraussetzungen für die Internationalisierung von Dienstleistungen ist wesentlich.
Der internationale Wettbewerb steigert den Verbesserungsbedarf für die Unternehmen und senkt gleichzeitig die Preise für die Konsumenten, was die Nachfrage ankurbelt. Es besteht also Bedarf die Prdouktqualität zu steigern und gleichzeitig die Kosten zu senken, denn nur bei klar erkennbaren Werten (günstiger Preis, hervorragende Leistung) wird aus einem Produktinteressenten ein Konsument.
In der Gesellschaft ist eine zunehmende Individualisierung und Entsolidarisierung feststellbar. Grund dafür ist eine zunehmende Globalisierung und der damit einhergehende Leistungswettbewerb. Der Abbau von rechtlichen und finanziellen Ausgleichsmechanismen führt dazu, dass jeder im Hinblick auf seinen finaziellen und gesellschaftlichen Erfolg immer stärker auf sich selbst gestellt ist.
Dienstleistungsprozesse werden gleichzeitig immer stärker standardisiert und aufgeteilt, was dazu führt, dass der Einzelne in seiner Leistung austauschbar wird. Die aktuelle Umweltdiskussion hat ebenfalls Einfluss auf die Nachfrage einer DL. Nachhaltige Produktion steigt in der Bedeutung für Kaufeintscheidungen eines Produktes, der Druck auf das produzierende Gewerbe steigt und die Reduzierung von Emissionen wird gefordert.
Die zunehemende Alterung der Bevölkerung (demographischer Wandel) hat eine steigende Nachfrage nach Gesundheitsdienstleistungen und individuellen Dienstleistungen zu Folge. Knappere Zeit begünstigt weitere Dienstleistungen und schafft Möglichkeiten für die Entwicklung neuer Services. Weiterhin gewinnen touristische Angebote an Bedeutung, denn durch technische Fortschritte werden Reisen immer preiswerter. Außerdem nimmt die aufgeschlossene Haltung gegenüber anderen Kulturen immer mehr zu.

Dienstleistungsmanagement -Externalisierungshypothese und Innovationshypothese

Die Externalisierungshypothese, auch Auslagerungshypothese genannt, unterstellt, dass im Rahmen einer Lean Production und der damit einhergehenden Konzentration auf die eigenen Kernprozesse Aufgaben wie Logistik und Gebäudereinigung von Unternehmen des primären und sekundären Sektors in reine Dienstleistungsunternehmen ausgelagert werden. Diese Dienstleistungsunternehmen sind meist auf einzelne Dienstleistungen spezialisiert und nicht im produzierenden Gewerbe tätig, sind also dem tertiären Sektor zugeordnet.

Die Innovationshypothese geht davon aus, dass durch Veränderungen am Markt und im Unternehmen die Nachfrage nach wissensintensiven und höherwertigen Dienstleistungen steigt. Solche Dienstleistungen, die hochqualifiezierte Arbeitskräfte benötigen sind z.B. Forschung, Entwicklung und Marketing.

Warum wird Werbung so häufig wiederholt?

• Wiederholt präsentierte Werbung wird positiver beurteilt -> mere exposure effect
• werden Werbeargumente wiederholt, sind sie glaubwürdiger
• Rezipienten orientieren sich an einer Heuristik, wonach gute Produkte häufiger beworben werden
• Wiederholung führt erst zu positiver, dann aber zu negativer Einstellungsänderung
• Erinnerungswerte nehmen zu mit der Zahl der Wiederholungen
• Kontaktwahrscheinlichkeit wird durch Wiederholung erhöht
• Wiederholung dient als Voraussetzung für das Lernen der Werbebotschaft durch den Rezipienten
• gibt es einen Generationswechsel unter den Rezipienten, können immer wieder neue Kunden gewonnen werden
• Wiederholung führt zu positiver Einstellungsänderung und zu einem "wear-in Effekt"
• allerding setzt ein "wear-out Effekt" ein, sobald die Gesantpopulation erreicht wurde

 neagtive Effekte von Wiederholung und Gegenmaßnahmen:

• Langeweile
• weniger Aufmerksamkeit
• Werbeargumente sind u.U. leichter widerlegbar

• Variation in Werbekampagnen aufnehmen
• Werbespots nach einigen Wiederholungen nur noch verkürzt darbieten, mit einer Erinnerung an die zentrale Werbeaussage
• Wiederholung in pulsierender Abfolge mit längeren Pausen zwischen den Blöcken -> Langeweile nicht so stark, aber die Rezipienten haben noch aktivierbare Erinnerungen

Humor

Positive / erwünschte Wirkung von Humor:

• humorvolle Botschaften erregen Aufmerksamkeit
• Humor lenkt den Zuschauer / Zuhörer ab und führt damit zu weniger Gegenargumenten und stärkerer Überzeugungswirkung
• Humor führ zu mehr Glaubwürdigkeit der Quelle und steigert die Beliebtheit der Quelle, durch Erzeugen einer positiven Stimmung
• Humor kann die Effektivität einer Nachricht erhöhen, wenn er Einstellungen verstärkt, die die Zuhörerschaft bereits besitzt

negative / unerwünschte Wirkung von Humor:

• das Verständnis der Werbebotschaft wird teilweise nachteilig beeinflusst
• Humor erhöht nicht die Überzeugungswirkung der Nachricht an sich
• humorige Werbung ist für den wear-out-Effekt anfällig, humorige Werbung wird also nach Wiederholung als weniger humorvoll bewertet

effektiver Humor

• die frühe Identifikation der Marke oder des Produktes ist möglich
• begonnen wird mit einer Schlüsselidee
• subtiler / leichter Humor wird verwendet mit der Absicht zu amüsieren
• der Humor ist für den Rezipienten verständlich
• relevanter Humor wird verwendet, der gut in die Schlüsselidee / Markenidee integriert ist
• die Marke / das Produkt werden lächerlich gemacht

ineffektiver Humor

• späte Identifikation der Marke / des Produktes
• Inszenierung einer indirekten Einführung
• bizarrer überzogener Humor, mit der Absicht zu überwältigen wird verwendet
• irrelevanter Humor um seinerselbst Willen wird verwendet
• der Humor ist für den Rezipienten unverständlich
• die Konsumenten werden lächerlich gemacht

Emotion und Werbung

Emotionalisierung von Werbung:

• Emotionen als unmittelbare affektive Reaktion auf Reize
• positive affektive Reaktionen aufgrund eines Bekanntehitsgefühls (mere exposure effect)
• affektive Reaktionen auf die Bedeutung des Reizes und seiner Verknüpfung mit bestimmten Assoziationen
• Geschichten erzählen, die uns nahe gehen

Vorteile emotionaler Werbung:

• durch schaffen einer emotionalen Bindung kann Markentreue erzeugt werden
• emotionale Inhalte lassen sich innerhalb kürzester Zeit, und schneller als Argumente, vermitteln 
• Furchtappelle -> die Werbung bietet das Produkt / die Dienstleistung als Lösung eines Problems

Involvement

Involvement steht dafür, wie stark wir von einer Sache in Anspruch genommen werden. Werbepsychologen betonen die Tiefe der zu erwartenden Informationsverarbeitung. Involvement ist also ein individueller Zustand der Aktivierung, der unterschiedlich intensiv, auf unterschiedliche Objekte gerichtet und von unterschiedlich langer Dauer sein kann. Die Prozessdefinition von Involvement betont, dass Involvement nicht auf eine Kontinuum unterschiedlichster Intensität beruht, sondern unter Zuhilfenahme qualitativ unterschiedbarer Stufen beschreibbar ist.
Höheres Involvement geht einher mit mehr Aufmerksamkeit und einem Bemühen um Verständnis. Menschen mit gerningem Involvement sind eher bereit, ihre Meinung zu ändern, Neues zu probieren und sich weniger Gedanken über eine Sache zu machen. Hohes Involvement geht mit einer starken Motivation Informationen zu verarbeiten und zu verstehen und als Meinungsführer aufzutreten einher.
Ursachen / Auslöser für hohes Involvement:

• persönliche Bedeutung eines Sachverhaltes ist gegeben
• persönliche Ziele und / oder Werte werden angesprochen
• die Konsequenz einer Entscheidung hat große Bedeutung für den rezipienten
• die persönliche Verantwortung des Rezipienten ist gegeben

Strategien zu Erhöhung von Involvement:

•  Das Produkt mit einem involvierenden Thema verknüpfen, z.B. Geld sparen mithilfe des Produktes
• Das Produkt auf eine involvierende Situation abstimmen, z.B. mithilfe des Produktes können Freunde gewonnen werden
• Werbemotive involvierend machen, z.B. Kinder oder Tiere als Modelle nutzen
• die subjektive Wichtigkeit bestimmter Produktvorteile erhöhen, z.B. Hinweis darauf, dass praktisch schon jeder Mensch in der Nachbarschaft darauf achtet
• das Produkt enthält neue bedeutsame Eigenschaften, z.B. Umweltfreundlichkeit der Verpackung

Auswirkungen von hohem Involvement:
Bei hohem Involvement erfolgt eine aktive Suche nach Produkt- und Markeninformationen. Es besteht ein starker Widerstand gegen diskrepante Informationen und Gegenargumente werden verwendet. Die Informationsverarbeitung erfolgt in verschiedenen Stufen und der Inhalt von Informationen ist wichtiger als die bloße Wiederholung. Eine Einstellungsänderung ist eher schwierig und selten zu erreichen und Markentreue ist üblich. Kognitive Dissonanz tritt oft auf und andere Personen werden nach deren Meinung befragt und deren Verhalten wirkt als Orientierung.

Auswirkungen von geringem Involvement:
Bei geringem Involvement erfolgt nur eine begrenzte Suche nach Informationen und es erfolgt ein vereinfachter Übergang von Aufmerksamkeit zum Probieren. Diskrepante Informationen werden passiv empfangen, Gegenargumente werden nur sehr begrenzt angewendet und eine Einstellungsänderung kann häufig geschehen, ist aber nur vorübergehend. Wiederholung von Informationen kann in Überzeugung resultieren  und meist erfolgen Routinekäufe ohne Treue. kognitive Dissonanz tritt selten auf und andere Personen haben nur wenig Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Empfehlungen für die Werbung, die sich aus dem Involvement-Konzept ableiten lassen:

• Werbung auf wenige Punkte beschränken
• Werbespots kurz und dafür häufig wiederholen
• visuelle und periphere Mittel einsetzen
• weniger objektive Merkmale und mehr symbolische Vorstellungen herausstellen
• Printmedien sind weniger geeignet, als Film, Funk und Fernsehen

Messung der Werbewirkung

Verfahren auf Verhaltensebene (konative Ebene)

• Anfragentests
• Schnellgreifbühne
• offene oder verdeckte Beobachtung 

Verfahren auf kognitiver Ebene

• Erinnerungstests
• dienen der Überprüfung der Erinnerungswirkung von Werbung
• Rekognitionstests -> Verfahren der Wiedererkennung
• kontrollierte Rekognitionstests
• Ja-Nein-Rekognitionstest
• Wahlzwangtest
• Globaltest
• Copy-Test

• Reproduktionstest -> die Versuchspersonen müssen sich aktiv erinnern
• gestützte und ungestützte Reproduktionstests
• kurz- und langfristige Reproduktionstests
• sollen Markennamen oder konkrete Fakten aus der Werbung erinnert werden?

• Unterschiede zwischen Reproduktions- und Rekognitionstests:
• Rekognitionswerte fallen meist höher aus, als Reproduktionswerte
• Rekognition profitiert von Seltenheit, Reproduktion von Häufigkeit
• die Aktivierung der Probanden verbessert die Rekognitionsleistung, beeinträchtigt die Reproduktionsleistung
• die Reproduktionsleistung nimmt ab mit der Menge der präsentierten Spots, die Rekogmitionsleistung ist nicht davon betroffen

• Aufmerksamkeits- und Aktivierungstests 
• Blickregistrierung -> erfasst wohin eine Versuchsperson zuerst schaut, und für wie lange. Die Fixationsmuster können dann als Prädiktor für die Anzeigenerinnerung fungieren
• Messung der Aktivierungswirkung von Werbung
• mittels Selbstbeurteilung mithilfe eines Fragebogens -> Urteilsverzerrungen können auftreten (z.B. Dritte-Person-Effekt)
• Erfassung physiologischer Maße -> Verfahren, die körperliche Veränderungen erfassen (z.B. EMG, elektrodermale Reaktion)

• Beurteilungen
• Erhebung von kognitiven Reaktionen -> Probanden werden nach der Konfrontation mit der Werbung aufgefordert alles aufzuschreiben, was ihnen in den Sinn kommt, egal ob positiv, negativ oder neutral
• direkte Beurteilung durch Experten -> Werbekreative werden nach ihrem Urteil zu der erwarteten Wirkung von Werbung befragt
• Nachteil von Bewertungen: Urteilsverzerrungen können auftreten -> siehe Dritte-Person-Effekt

Verfahren auf affektiver Ebene

• Likert Skala
• ist eine Skala mit mehreren Ausprägungen
• z.B. das Ausmaß der Zustimmung oder Ablehnung einer Aussage von 1 bis 5
• Semantisches Differential 
• hat formale Ähnlichkeit zur Likert-Skala
• wurde ursprünglich entwickelt, um die Bedeutung von Wörtern zu untersuchen
• vorgegeben ist eine Skala mit Adjektivgegensatzpaaren als Anker
• dient u.A. zur Untersuchung des Images von Marken oder Unternehmen

Dritte-Person-Effekt

Der Dritte-Person-Effekt beschreibt das robuste Phänomen, dass Personen die Wirkung von Werbung auf andere Menschen stärker einschätzen, als auf sich selbst. Dieser Effekt hat verschiedene Ursachen. Zum einen können motivationale Ursachen der Grund für diese Urteilsverzerrung sein, denn niemand gibt gern, zu sich von Werbung beeinflussen zu lassen. So ist der Effekt auch schwächer bei Non-Profit-Werbung. Außerdem kann man sich häufig auch nicht daran erinnern, wie oder warum es zu einer Kaufentscheidung kam, da die Quelle einer Information schneller vergessen wird, als der vermittelte Inhalt.

ökonomische vs. psychologische Werbewirkungsmessung

Erstes Ziel von Werbemaßnahmen ist der Nachweis des ökonomischen Werbeerfolges (z.B. Umsatzsteigerung, Gewinnsteigerung). Probleme ergeben sich dabei aus dem Fakt, dass der Unternehmenserfolg von vielen Faktoren abhängig ist. Die Wirkung von einzelnen Werbemaßnamen ist dabei nur schwer isolierbar und die periodengerechte Abgrenzung schwierig. Außerdem hat das Werbebudget Einfluss auf die Qualität und Verbreitung von Werbung.
ökonomische Werbewirkungsmessung kann nicht nur mittels Erfassung ökonomischer Zahlen erfolgen, sondern auch mittels Minimarkt- oder Gebietsverkaufstest. Dabei werden Produkte oder Dienstleistungen in einem bestimmten abgegrenzten Markt unter realen Bedingungen angeboten. Das ermöglicht eine umfassende Überprüfung der Marktchancen. Die Reaktionen von Verbrauchern, Handel und Konkurrenz können überprüft und analysiert werden. Nachteil dieser Methode sind zum einen die hohen Kosten, die entstehen können. Zum anderen lassen scih die einzelnen Wirkfaktoren der Marketingstrategie kaum isolieren. Außerdem lässt sich die Wiederkaufrate kaum abschätzen und der sehr begrenzte Testmarkt ist nicht unbedingt repräsentativ für den Gesamtmarkt.
Die psychologische Werbewirkungsmessung dient der Erklärung und Prognose der Wirksamkeit von Werbung und versucht zu erklären warum ein Erfolg entsteht und versucht diesen ggf. vorherzusagen.

genetische Ganzheitspsychologie und die Gestaltungstheorie der Berliner Schule

Die genetische Ganzheitspsychologie betont Gefühle, die Wahrnehmungserlebnissen vorausgehen sowie das Phänomen der ungegliederten Ganzheit. Sie geht davon aus, dass es spontane Gefühle sind, die den ersten Wahrnehmungseindruck bestimmen. Diese Gefühle sind nicht kontrollierbar und nur schwer verbalisierbar.
Die Gestaltungstheorie der Berliner Schule baut auf der genetischen Ganzheitspsychologie auf und geht davon aus, dass die Wahrnehmung von Gestaltfaktoren gesteuert wird. Demnach besitzt das Wahrnehmungsfeld eine Eigentendenz auf ausgezeichnete Gestaltung. Die Anwendungsmöglichkeiten für die Gestaltgesetze der Berliner Schule beziehen sich vor allem auf das aufmerksam machen auf undgewollte Gestaltphänomene, die z.B. durch ungeschickte Anordnungen von Textteilen oder die mangelnde optische Trennbarkeit von nebeneinander platzierten Werbeanzeigen auftreten können. Der größte Vorteil der Orientierung an Gestaltfaktoren für die Werbetreibenden ist, dass sie unabhängig machen von der individuellen Psychologie der einzelnen Rezipienten, da die Gestaltgesetze als allgemein gültig gelten.

Gestaltgesetze der Berliner Schule:

• Gesetz der Nähe -> was nahe beeinander ist, wird als zusammengehörend wahrgenommen 
• Gesetz der Ähnlichkeit -> z.B. zusammen gestellte Möbel in Möbelhäusern, werden als zusammengehörend wahrgenommen
• Gesetz der Geschlossenehit -> fehlende Wahrnehmungsteile werden spontan so ergänzt, dass bekannte Gestalten entstehen
• Gesetz der guten Gestalt
• Gesetz von Figur und Grund -> Figur-Grund-Phänomene -> das Unterstreichen von Textstellen hebt diese hervor, Solointerpreten werden bei Inszenierungen durch bestimmte Kleidung, Licht, eine erhöhte Position hervorgehoben
• Gesetz der Kontimuität
• Gesetz der Einstellung -> neu hinzukommendes wird wie das vorhandene organisiert
• Gesetz des aufgehens ohne Rest

Rossiter-Percy-Modell

Das Rossiter-Percy-Modell hat Ursprung in der Annahme, dass Werbung 5 Kommunikations-Effekte haben muss um wirksam auf die Positionierung einer Marke zu sein, und das Zielverhalten zu bewirken.

Kommunikationseffekte:

1. Kategoriebedürfnis -> der Käufer akzeptiert, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung nötig ist, um einen angestrebten motivationalen Zustand zu erreichen
2. Markenbekanntheit -> ist die Fähigkeit die Marke innerhalb der Kategorie zu identifizieren, in einem Ausmaß, das einen Kauf ermöglicht
3. Einstellungen zur Marke -> ist die Beurteilung der Marke darauf hin, dass sie ein bestimmtes gegenwärtiges relevantes Motiv zu befriedigen vermag
4. Kaufabsicht der Marke -> ist der Vorsatz die Marke zu kaufen
5. Kauferleichterung -> ist  die Gewissheit, dass es keine Kauhinderungsgründe gibt

Kaufhindernisse:

• bewirken die Unwirksamkeit von Werbemaßnahmen
• potetielle Käufer könnten z.B. Erschwernisse antizipieren -> die Marke ist in der Einkaufsstätte nicht verfügbar oder die Einkaufsstätte ist zu weit entfernt
• Kauf und Gebrauchsmotive sind evtl. nicht erfüllt -> ein angesprochenes Problem ist nicht relevant oder die soziale Anerkennung beispielsweise nicht notwendig

Kauf- und Gebrauchsmotive:

• negativ entstandene (informationale) Motive
• Problembeseitigung
• Problemvermeidung
• unvollständige Zufriedenheit
• gewöhnliche Erschöpfung
• gemischte Annäherung und Vermeidung

• positiv entstandene (transformationale) Motive
• sensorische Gratifikation
• intellektuelle Stimulation
• soziale Anerkennung

Markenimage

Das Markenimage setzt sich zusammen aus dem Herstellerimage, dem Produktimage und dem Nutzerimage einer Marke. Ein Image ist ein kollektives Vorstellungsbild, also die Vorstellung der Verbraucher von dieser Marke. Das Markenimage kann mittels Marketingkampagnen und Produktplatzierungen gesteuert werden, entwickelt sich aber manchmal auch spontan durch die Reaktion der Verbraucher auf das Produkt.

Positionierung einer Marke:

•  Marke in einer Produktkategorie relativ zu anderen konkurrierenden Marke verorten
• Marke auf bestimmte Käufergruppe hin konzipieren
• Marke mit einem bestimmten Image ausstatten
• bestimmte relevante Merkmale einer Marke herausstellen / betonen

Weichen Soll- und Ist-Position einer Marke voneinander ab, gibt es 2 Strategien:

• die Anpassung der Marke an das Ideal
• Anpassung der Vorstellung der Konsumenten

Markenimage -Merkmale:

• Art der Assoziation (emotional / kognitiv)
• starke Marken haben emotionale Inhalte, die mit der Marke verknüpft sind
• Stärke der mit der Marke verbundenen Assoziationen
• je enger eine Assoziation mit einer Marke verknüpft ist, desto stärker schlägt sie auf die Markenbeurteilung durch
• verbale / nonverbale Repräsentationen der Assoziationen
• starke Marken verfügen über eine ganze Reihe mit ihnen verbundener nonverbaler Inhalte
• Anzahl der Assoziationen
• starke Marken verfügen über stark miteinander vernetzte Assoziationen
• Einzigartigkeit der Assoziationen
• starke Marken verfügen über viele einzigartige Assoziationen
• Richtung der Assoziationen
• starke Marken wecken vor allem positive Gefühle
• Relevanz der Assoziationen
• Markenassoziationen müssen Kundenbedürfnisse treffen und für diese bedeutsam sein
• Zugriffsfähigkeit der Assoziationen
• Marken müssen leicht mit bestimmten Eigenschaften und Vorstellungen verknüpft werden können und vice versa

Zwei-Prozess-Modelle

Sowohl das Alternative-Wege-Modell, als auch das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion besagen, dass die Pfade der Werbewirkung durch das Involvement der Rezipienten beeinflusst werden. Beide Zwei-Prozess-Modelle integrieren also Involvement.

Alternative-Wege Modell:
das Alternative-Wege-Modell geht auf Überlegungen zu den Hierarchie-von-Effekten-Modellen zurück, wobei die Annahmen näher präzisiert werden.
Ist das Involvement hoch, ist die Werbewirkung abhängig von der Qualität der Argumente. Ist das Involvemnt hingegen gering, sind die Sympathie der Vorführung und die Häufigkeit der Darbietung entscheidend und bewirken evtl. eine positive Einstellung zur Werbung und haben somit einen direkten oder indirekten Effekt auf die Kaufabsicht und -handlung. Demnach spielt die Einstellung zum Produkt nur eine untergeordnete Rolle und ändert sich ggf. nachdem das Verhalten bereits gezeigt wurde.

Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion:
Das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion besagt ebenfalls, dass das Involvement der Rezipienten entscheidenden Einfluss auf die Pfade der Werbewirkung hat, benennt aber 2 konkrete Pfade / Möglichkeiten der Werbewirkung.
Bei hohem Involvement der Rezipienten ist die Argumentqualität entscheidend für die Werbewirkung. Eine evtl. resultierende Einstellungsänderung bleibt dabei über länger Zeit stabil, ist sehr kritik resistent und hat einen deutlichen Zusammenhang zum Verhalten -> zentraler Weg
Ist das Involvement gering, ist hingegen die Werbewirkung abhängig von peripheren Hinweisreizen, die positiv oder negativ beurteilt werden können. Zu diesen peripheren Hinweisreizen zählen unter anderem der Humor der Werbung, die Zahl der Wiederholungen und der Expertenstatus von Quellen. Eine evtl. resultierende Einstellungsänderung ist dabei weniger langanhaltend, leicht beeinflussbar und wenig fähig Verhalten vorherzusagen -> peripherer Weg

praktischer Nutzen der Werbewirkungsmodelle

• Erklärung der Entstehung von Werbewirkung (unterschiedliche Ebenen der Werbewirkung, Bedeutung von z.B. Involvement)
• Ableitung von Gestaltungsempfehlungen (z.B. Berliner Schule)
• Verwendung von Testmethoden (Durchführung von Erinnerungstests und Einstellungstests)
• Begründen von Werbezielen (z.B. Verhaltensänderung, Einstellungsänderung, Beeinflussung des Involvementniveaus der Rezipienten)

Ebenen der Werbewirkung:

• affektive Ebene -> Interesse, Bewertung, Gefühl, Überzeugung
• kognitive Ebene -> Lernen, Verstehen, Aufmerksamkeit, Bewusstsein
• konative Ebene -> Verhaltensabsicht, Verhalten, Handlung

Werbewirkungsmodelle
 Hierarchie von Effekten Modelle:

• Lernhierarchie
• Distributions.Attributions-Hierarchie
• geringes-Involvement-Hierarchie
• integriertes Informations-Reaktions-Modell

Stufen-Modelle der Werbewirkung

• 6-Stufen-Modell
• AIDA-Modell
• Modell von McGuire

Zwei-Prozess-Modelle

• Alternative-Wege Modell
• Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion

duales Vermittlungsmodell
Rossiter-Percy-Modell

interkulturelle Werbung - Faktoren

• Sprachunterschiede -> unterschiedliche Aussprechbarkeit von Markennamen, manche Entscheidungskriterien lassen sich nur sinngemäß übersetzen
• unterschiedliche Kulturen können sich hinsichtlich ihrer internen Struktur der Marktsegment unterscheiden -> Vielfalt der Lebensgemeinschaften / Familienkonstellationen in westlichen Gesellschaften vs. stärker traditionell orientierte Gesellschaften
• unterschiedlicher Gebrauch des gleichen Produktes -> Zubereitung und Gebrauch von Speisen und Getränken
• ökonomische und soziale Bedingungen bilden ebenso einen kulturspezifischen Kontext für die Werbung, wie technische (Verbreitung von Internet und Fernsehen) und rechtliche Bedingungen (evtl. besteht ein Verbot für gewisse Leistungen / Produkte zu werben oder ein Verbot gegen die Nutzung bestimmter Werbemethoden)

traditioneller Familienlebenszyklus

Single-Phase

• Einkommen ist relativ gering
• der Konsument ist sehr Mode- und Freizeit-orientiert
• ein Großteil des Einkommens wird für Kleidung, alkoholische Getränke, Essen gehen, Urlaub, Einrichtung der ersten eigenen Wohnung und das erste eigene Auto ausgegeben

neu verheiratete Paare ohne Kinder

• sind finanziell besser gestellt, als in der Vergangenheit und in der Zukunft
• haben die höchste durchschnittliche Kaufrate langlebiger Güter (Möbel, Auto...)
• ein Großteil des Einkommens wird für Auto, Urlaub und Freizeitaktivitäten ausgegeben
• sind sehr empfänglich für Werbung

Volles Nest I

• das erste Kind führt zu einer Veränderung des Ausgabeverhaltens
• Möbel und Ausstattung für das Kind, zusätzliche Haushaltsgeräte und Spielzeuge werden gekauft
• das Familieneinkommen sinkt meist, da nur noch einer der Partner berufstätig ist

Volles Nest II

• das jüngste Kind ist 6 Jahre oder älter
• das Einkommen des Ehepaares steigt, weil die Frau häufig wieder ins Berufsleben zurückkehrt
• das Konsumverhalten ist weiterhin stark geprägt von den Kindern (Fahrräder, Musikinstrumente, Spielzeuge...)

Volles Nest III

• das Familieneinkommen steigt weiter, da beide Elternteile berufstätig sind
• neu Möbel und Auto werden gekauft
• viel Geld wird in die Erziehung der Kinder investiert

Leeres Nest I

• die Familie ist mit der finanziellen Situation am zufriedensten
• Einkommen und Ersparnisse steigen weiter und die Kinder sind weniger von den Eltern abhängig
• das Paar gibt mehr Geld für Luxusgüter, Urlaub und Erholung aus

Leeres Nest II

• das Familienoberhaupt geht in Ruhestand, was zu einer Reduktion des Einkommens führt
• gleichzeitig steigen die Ausgaben für Gesundheit
• evtl. steht ein Wohnungswechsel an

der einzelne Überlebende

• das Haus wird häufig verkauft
• hohe Ausgaben für Urlaub, Erholung, Gesundheit

der pensionierte Überlebende

• ähnlich wie der einzelne Überlebende
• mit einem speziellen Bedürfnis nach Aufmerksamkeit, Zuwendung und Sicherheit

-> Der traditionelle Familienlebenszyklus macht deutlich, dass das Alter an sich weniger relevant ist für Konsumbedürfnisse und Kaufverhalten, sondern mehr die Position des Konsumenten im Familienlebenszyklus.

psychologische Effekte in der Preispolitik

Bandwaggon-Effekt

• die Nachfrage nach einem Produkt steigt, wenn und weil andere Konsumenten des gleiche Produkt erwerben wollen

Snob-Effekt

• ein Produkt wird unattraktiv und die Nachfrage sinkt, weil es preiswert zu haben ist und somit die Möglichkeit der Abgrenzung von anderen Menschen fehlt

Veblen-Effekt

• ein Produkt wird gekauft, weil es teuer ist (Prestigeobjekt und Qualitätswahrnehmung ist von Preis abhängig)

Preisgestaltung - Aspekte und Preisschwellen

Die Preisgestaltung eines Produktes hat entscheidenden Einfluss auf den Vermarktungserfolg. Die Preisgestaltung ist abhängig von den Produktionskosten, dem Verhalten der Wettbewerber und dem Bestreben andere Produkte aus dem Programm zu subventionieren.
Die Preisschwellenforschung befasst sich mit der Empfindlichkeit von Konsumenten für Preisänderungen / -unterschiede. Forschungsergebnisse machen deutlich, dass das Differenzierungsvermögen abnimmt, mit zunehmender Intensität von Reizen. Das Webersche Gesetz besagt, dass das Empfinden einer Differenz zwischen zwei Reizen durch den relativen Zuwachs bestimmt wird. Demnach sollte eine Preisdifferenz zwischen zwei niedrigpreisigen Produkten stärker wahrnehmbar sein, als die gleiche Preisdifferenz zwischen zwei höherpreisigen Produkten. Tatsächlich liegt der Schwellenwert für die Wahrnehmbarkeit von Preisänderungen / -unterchieden bei 10-15%, wobei er bei Preiserhöhungen niedriger ist als bei Preissenkungen (Verlustaversion -> Verluste wiegen stärker als Gewinne).
Die praktische Bedeutung des Schwellenkonzeptes ist vor allem relevant bei Produkten ohne weitere Qualitätsaspekte. Bei hochwertigen Produkten ist eine Orientierung am Markennamen wahrscheinlicher. Die Preissensibilität nimmt außerdem zu bei höheren Ausgangspreisen. Es existiert nämlich eine Vorstellung über einen "fairen Preis". Wird dieser Preis überschritten, werden von den Konsumenten die Anstrengungen verstärkt, wieder in den Bereich des fairen Preises zu gelangen.

Markennamen - werbepsychologische Funktionen

für den Verbraucher:

• Markenname:
• vermittelt Image
• steht für Qualität
• schafft Vertrauen
• dient als Orientierungshilfe
• kann soziale Bedürfnisse Befriedigen

für das Unternehmen:

• Markenname:
• kann Produkte eines Unternehmens einzigartig und wertvoll machen
• dient dem Aufbau eines einzigartigen und individuellen Markenimages
• dient der Abgrenzung der Produkt gegenüber der Konkurrenz
• ermöglicht die Erschließung neuer Marktsegmente

Markennamen - Kriterien

• Schutzfähigkeit -> bereits bestehende Markennamen sind geschützt, es besteht also eine Notwendigkeit neue Markennamen zu finden, die ebenfalls schutzfähig sein sollten
• Assoziationsgehalt -> ein Produkt wird als attraktiver eingeschätzt, wenn die Gefühlstönung des Namens zum präferierten Produktgefühl passt (z.B. das franzsische Restaurant "Chez Pierre")
• Aussprechbarkeit -> Ähnlichkeit von Klang und Schrift (z.B. Suchard Schokolade -> Schreibweise unterscheidet sich stark von Aussprache)
• Bildhaftigkeit -> Logos und Markennamen sollten einen inhaltlichen Bezug zum Unternehmensnamen und dem Produkt oder Service des Unternehmens haben. Das ist erreichbar, wenn sich der Name des Unternehmens bildhaft darstellen lässt
• sprachwissenschaftliche Kriterien
• phonetische Mittel (z.B. Alliteration CocaCola)
• orthographische Mittel (z.B. ungewöhnliches / falsches Buchstabieren KoolAid)
• morphologische Mittel (z.B. Affixationen / Hinzufügungen Jell-o)
• semantische Mittel (z.B. Personifizierungen BettyCrocker)

Spendenmarketing - Gegenleistungen

Ökonomischer Nutzen:

• steuerliche Absetzbarkeit
• Entrümpelungseffekt
• konkreter Eigennutzen (Spendensammlungen von Rettungsorganisationen)
• Kollektivnutzen (Krebsprophylaxe)
• spendenbegleitende Chance (Pfandlotto)
• spendenbegleitende Ware (Benefiz-CD, Benefiz-T-Shirt)
• spendenbegleitende Dienstleistung (Konzert, Ball, Dinner)

außerökonomischer Nutzen:

• Abbau von Schuldgefühlen
• Sozialprestige (öffentliche Nennung)
• Vermeidung von Unannehmlichkeiten (für andere sichtbarer Spendenbeitrag)
• personale Motivation (Sympathie des Spendensammlers)

Unterschiede zwischen Profit- und Non-Profit orientierten Organisationen

Profit-Organisationen haben Dritte als Zielgruppe und decken somit einen Fremdbedarf, sie handeln mit individuellen Gütern, wobei die Preise sowohl die Kosten der Herstellung, als auch einen Gewinn abdecken. Die organisatorische Integration und Koordination des Marketing ist stark ausgeprägt. Bei Profit-Organisationen handelt es sich immer um eine arteigene Rechtsform (AG, KG, GmbH), es besteht eine hohe Intensität der Angebotskonkurrenz, die Beeinflussung durch externe Willenszentren ist schwach ausgeprägt, es besteht keine Erzwingbarkeit der Gegenleistung und die steuerlichen Vergünstigungen sind gering.
Non-Profit-Organisationen können ebenfalls einen Fremdbedarf abdecken oder bei der Zielgruppe handelt es sich um den Organisationsträger und somit wird ein Eigenbedarf gedeckt. Bei den Wirtschaftsgütern von Non-Profit Organisationen kann es sich sowohl um individuelle Güter, als auch kollektive Güter handeln. Die Preise der Güter decken dabei aber lediglich die Kosten ab und es gibt eine immaterielle Gegenleistung für den Konsumenten oder eine indirekte materielle Gegenleistung. Die organisatorische Integration und Koordination des Marketing ist eher schwach ausgeprägt. Auch bei Non-Profit Organisationen handelt es sich immer um eine arteigene Rechtsform (Vereine, Anstalten), es besteht nur eine geringe Intensität der Angebotskonkurrenz, die Beeinflussung externer Willenszentren ist stark ausgeprägt, es besteht eine Erzwingbarkeit der Gegenleistungen und es gibt stärkere steuerliche Vergünstigungen, als für Profit-Organisationen.

Marketing

(Generisches) Marketing ist die Lehre Steuerung zwischenmenschlicher Prozesse. Man unterscheidet zwischen Profit- und Non-Profit-Marketing. Unter Profit-Marketing versteht man sämtliche Marketingaktivitäten Profit-orientierter Organisationen (Private und öffentliche) und unter Non-Profit-Marketing dementsprechend sämtliche Marketingaktivitäten nicht Profit-orientierter Organisationen.
Sozio-Marketing fällt in den Bereich des Non-Profit-Marketing. Unter Non-Profit-Marketing versteht man meist Werbung für soziale Ideen, wie Reformen wie z.B. das Zahlen von mehr Steuern, Sparen von Energie oder das rücksichtsvollere Auto fahren. Die Notwendigkeit Werbung für Reformen zu machen ergibt sich aus dem Umstand, dass Reformen häufig als unfair kritisiert werden, da sie bestimmte Gruppen im Vergleich zum vorherigen Zustand schlechter stellen, sie eine regulierende Funktion haben und sie die Wahlfreiheit der Betroffenen einschränken. Sozio-Marketing ist also die Konzipierung, Durchführung und Bewertung von Programmen, die das Ziel haben, die Einstellungen bestimmter Zielgruppen zu Ideen oder Verhaltensweisen zu beeinflussen und dient als Korrekturinstrument zum kommerziellen Marketing.
Der Status-quo-Effekt besagt, dass Reformen zwar zunächst einmal abgelehnt werden, sind sie dann aber erst eingeführt, werden sie eher akzeptiert, als wieder abgeschafft.