Involvement

Involvement steht dafür, wie stark wir von einer Sache in Anspruch genommen werden. Werbepsychologen betonen die Tiefe der zu erwartenden Informationsverarbeitung. Involvement ist also ein individueller Zustand der Aktivierung, der unterschiedlich intensiv, auf unterschiedliche Objekte gerichtet und von unterschiedlich langer Dauer sein kann. Die Prozessdefinition von Involvement betont, dass Involvement nicht auf eine Kontinuum unterschiedlichster Intensität beruht, sondern unter Zuhilfenahme qualitativ unterschiedbarer Stufen beschreibbar ist.
Höheres Involvement geht einher mit mehr Aufmerksamkeit und einem Bemühen um Verständnis. Menschen mit gerningem Involvement sind eher bereit, ihre Meinung zu ändern, Neues zu probieren und sich weniger Gedanken über eine Sache zu machen. Hohes Involvement geht mit einer starken Motivation Informationen zu verarbeiten und zu verstehen und als Meinungsführer aufzutreten einher.
Ursachen / Auslöser für hohes Involvement:

• persönliche Bedeutung eines Sachverhaltes ist gegeben
• persönliche Ziele und / oder Werte werden angesprochen
• die Konsequenz einer Entscheidung hat große Bedeutung für den rezipienten
• die persönliche Verantwortung des Rezipienten ist gegeben

Strategien zu Erhöhung von Involvement:

•  Das Produkt mit einem involvierenden Thema verknüpfen, z.B. Geld sparen mithilfe des Produktes
• Das Produkt auf eine involvierende Situation abstimmen, z.B. mithilfe des Produktes können Freunde gewonnen werden
• Werbemotive involvierend machen, z.B. Kinder oder Tiere als Modelle nutzen
• die subjektive Wichtigkeit bestimmter Produktvorteile erhöhen, z.B. Hinweis darauf, dass praktisch schon jeder Mensch in der Nachbarschaft darauf achtet
• das Produkt enthält neue bedeutsame Eigenschaften, z.B. Umweltfreundlichkeit der Verpackung

Auswirkungen von hohem Involvement:
Bei hohem Involvement erfolgt eine aktive Suche nach Produkt- und Markeninformationen. Es besteht ein starker Widerstand gegen diskrepante Informationen und Gegenargumente werden verwendet. Die Informationsverarbeitung erfolgt in verschiedenen Stufen und der Inhalt von Informationen ist wichtiger als die bloße Wiederholung. Eine Einstellungsänderung ist eher schwierig und selten zu erreichen und Markentreue ist üblich. Kognitive Dissonanz tritt oft auf und andere Personen werden nach deren Meinung befragt und deren Verhalten wirkt als Orientierung.

Auswirkungen von geringem Involvement:
Bei geringem Involvement erfolgt nur eine begrenzte Suche nach Informationen und es erfolgt ein vereinfachter Übergang von Aufmerksamkeit zum Probieren. Diskrepante Informationen werden passiv empfangen, Gegenargumente werden nur sehr begrenzt angewendet und eine Einstellungsänderung kann häufig geschehen, ist aber nur vorübergehend. Wiederholung von Informationen kann in Überzeugung resultieren  und meist erfolgen Routinekäufe ohne Treue. kognitive Dissonanz tritt selten auf und andere Personen haben nur wenig Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Empfehlungen für die Werbung, die sich aus dem Involvement-Konzept ableiten lassen:

• Werbung auf wenige Punkte beschränken
• Werbespots kurz und dafür häufig wiederholen
• visuelle und periphere Mittel einsetzen
• weniger objektive Merkmale und mehr symbolische Vorstellungen herausstellen
• Printmedien sind weniger geeignet, als Film, Funk und Fernsehen