Die Preisgestaltung eines Produktes hat entscheidenden Einfluss auf den Vermarktungserfolg. Die Preisgestaltung ist abhängig von den Produktionskosten, dem Verhalten der Wettbewerber und dem Bestreben andere Produkte aus dem Programm zu subventionieren.
Die Preisschwellenforschung befasst sich mit der Empfindlichkeit von Konsumenten für Preisänderungen / -unterschiede. Forschungsergebnisse machen deutlich, dass das Differenzierungsvermögen abnimmt, mit zunehmender Intensität von Reizen. Das Webersche Gesetz besagt, dass das Empfinden einer Differenz zwischen zwei Reizen durch den relativen Zuwachs bestimmt wird. Demnach sollte eine Preisdifferenz zwischen zwei niedrigpreisigen Produkten stärker wahrnehmbar sein, als die gleiche Preisdifferenz zwischen zwei höherpreisigen Produkten. Tatsächlich liegt der Schwellenwert für die Wahrnehmbarkeit von Preisänderungen / -unterchieden bei 10-15%, wobei er bei Preiserhöhungen niedriger ist als bei Preissenkungen (Verlustaversion -> Verluste wiegen stärker als Gewinne).
Die praktische Bedeutung des Schwellenkonzeptes ist vor allem relevant bei Produkten ohne weitere Qualitätsaspekte. Bei hochwertigen Produkten ist eine Orientierung am Markennamen wahrscheinlicher. Die Preissensibilität nimmt außerdem zu bei höheren Ausgangspreisen. Es existiert nämlich eine Vorstellung über einen "fairen Preis". Wird dieser Preis überschritten, werden von den Konsumenten die Anstrengungen verstärkt, wieder in den Bereich des fairen Preises zu gelangen.
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