Messung der Werbewirkung

Verfahren auf Verhaltensebene (konative Ebene)

• Anfragentests
• Schnellgreifbühne
• offene oder verdeckte Beobachtung 

Verfahren auf kognitiver Ebene

• Erinnerungstests
• dienen der Überprüfung der Erinnerungswirkung von Werbung
• Rekognitionstests -> Verfahren der Wiedererkennung
• kontrollierte Rekognitionstests
• Ja-Nein-Rekognitionstest
• Wahlzwangtest
• Globaltest
• Copy-Test

• Reproduktionstest -> die Versuchspersonen müssen sich aktiv erinnern
• gestützte und ungestützte Reproduktionstests
• kurz- und langfristige Reproduktionstests
• sollen Markennamen oder konkrete Fakten aus der Werbung erinnert werden?

• Unterschiede zwischen Reproduktions- und Rekognitionstests:
• Rekognitionswerte fallen meist höher aus, als Reproduktionswerte
• Rekognition profitiert von Seltenheit, Reproduktion von Häufigkeit
• die Aktivierung der Probanden verbessert die Rekognitionsleistung, beeinträchtigt die Reproduktionsleistung
• die Reproduktionsleistung nimmt ab mit der Menge der präsentierten Spots, die Rekogmitionsleistung ist nicht davon betroffen

• Aufmerksamkeits- und Aktivierungstests 
• Blickregistrierung -> erfasst wohin eine Versuchsperson zuerst schaut, und für wie lange. Die Fixationsmuster können dann als Prädiktor für die Anzeigenerinnerung fungieren
• Messung der Aktivierungswirkung von Werbung
• mittels Selbstbeurteilung mithilfe eines Fragebogens -> Urteilsverzerrungen können auftreten (z.B. Dritte-Person-Effekt)
• Erfassung physiologischer Maße -> Verfahren, die körperliche Veränderungen erfassen (z.B. EMG, elektrodermale Reaktion)

• Beurteilungen
• Erhebung von kognitiven Reaktionen -> Probanden werden nach der Konfrontation mit der Werbung aufgefordert alles aufzuschreiben, was ihnen in den Sinn kommt, egal ob positiv, negativ oder neutral
• direkte Beurteilung durch Experten -> Werbekreative werden nach ihrem Urteil zu der erwarteten Wirkung von Werbung befragt
• Nachteil von Bewertungen: Urteilsverzerrungen können auftreten -> siehe Dritte-Person-Effekt

Verfahren auf affektiver Ebene

• Likert Skala
• ist eine Skala mit mehreren Ausprägungen
• z.B. das Ausmaß der Zustimmung oder Ablehnung einer Aussage von 1 bis 5
• Semantisches Differential 
• hat formale Ähnlichkeit zur Likert-Skala
• wurde ursprünglich entwickelt, um die Bedeutung von Wörtern zu untersuchen
• vorgegeben ist eine Skala mit Adjektivgegensatzpaaren als Anker
• dient u.A. zur Untersuchung des Images von Marken oder Unternehmen

Dritte-Person-Effekt

Der Dritte-Person-Effekt beschreibt das robuste Phänomen, dass Personen die Wirkung von Werbung auf andere Menschen stärker einschätzen, als auf sich selbst. Dieser Effekt hat verschiedene Ursachen. Zum einen können motivationale Ursachen der Grund für diese Urteilsverzerrung sein, denn niemand gibt gern, zu sich von Werbung beeinflussen zu lassen. So ist der Effekt auch schwächer bei Non-Profit-Werbung. Außerdem kann man sich häufig auch nicht daran erinnern, wie oder warum es zu einer Kaufentscheidung kam, da die Quelle einer Information schneller vergessen wird, als der vermittelte Inhalt.

ökonomische vs. psychologische Werbewirkungsmessung

Erstes Ziel von Werbemaßnahmen ist der Nachweis des ökonomischen Werbeerfolges (z.B. Umsatzsteigerung, Gewinnsteigerung). Probleme ergeben sich dabei aus dem Fakt, dass der Unternehmenserfolg von vielen Faktoren abhängig ist. Die Wirkung von einzelnen Werbemaßnamen ist dabei nur schwer isolierbar und die periodengerechte Abgrenzung schwierig. Außerdem hat das Werbebudget Einfluss auf die Qualität und Verbreitung von Werbung.
ökonomische Werbewirkungsmessung kann nicht nur mittels Erfassung ökonomischer Zahlen erfolgen, sondern auch mittels Minimarkt- oder Gebietsverkaufstest. Dabei werden Produkte oder Dienstleistungen in einem bestimmten abgegrenzten Markt unter realen Bedingungen angeboten. Das ermöglicht eine umfassende Überprüfung der Marktchancen. Die Reaktionen von Verbrauchern, Handel und Konkurrenz können überprüft und analysiert werden. Nachteil dieser Methode sind zum einen die hohen Kosten, die entstehen können. Zum anderen lassen scih die einzelnen Wirkfaktoren der Marketingstrategie kaum isolieren. Außerdem lässt sich die Wiederkaufrate kaum abschätzen und der sehr begrenzte Testmarkt ist nicht unbedingt repräsentativ für den Gesamtmarkt.
Die psychologische Werbewirkungsmessung dient der Erklärung und Prognose der Wirksamkeit von Werbung und versucht zu erklären warum ein Erfolg entsteht und versucht diesen ggf. vorherzusagen.