Zwei-Prozess-Modelle

Sowohl das Alternative-Wege-Modell, als auch das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion besagen, dass die Pfade der Werbewirkung durch das Involvement der Rezipienten beeinflusst werden. Beide Zwei-Prozess-Modelle integrieren also Involvement.

Alternative-Wege Modell:
das Alternative-Wege-Modell geht auf Überlegungen zu den Hierarchie-von-Effekten-Modellen zurück, wobei die Annahmen näher präzisiert werden.
Ist das Involvement hoch, ist die Werbewirkung abhängig von der Qualität der Argumente. Ist das Involvemnt hingegen gering, sind die Sympathie der Vorführung und die Häufigkeit der Darbietung entscheidend und bewirken evtl. eine positive Einstellung zur Werbung und haben somit einen direkten oder indirekten Effekt auf die Kaufabsicht und -handlung. Demnach spielt die Einstellung zum Produkt nur eine untergeordnete Rolle und ändert sich ggf. nachdem das Verhalten bereits gezeigt wurde.

Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion:
Das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion besagt ebenfalls, dass das Involvement der Rezipienten entscheidenden Einfluss auf die Pfade der Werbewirkung hat, benennt aber 2 konkrete Pfade / Möglichkeiten der Werbewirkung.
Bei hohem Involvement der Rezipienten ist die Argumentqualität entscheidend für die Werbewirkung. Eine evtl. resultierende Einstellungsänderung bleibt dabei über länger Zeit stabil, ist sehr kritik resistent und hat einen deutlichen Zusammenhang zum Verhalten -> zentraler Weg
Ist das Involvement gering, ist hingegen die Werbewirkung abhängig von peripheren Hinweisreizen, die positiv oder negativ beurteilt werden können. Zu diesen peripheren Hinweisreizen zählen unter anderem der Humor der Werbung, die Zahl der Wiederholungen und der Expertenstatus von Quellen. Eine evtl. resultierende Einstellungsänderung ist dabei weniger langanhaltend, leicht beeinflussbar und wenig fähig Verhalten vorherzusagen -> peripherer Weg