Methoden der Informationsgewinnung

Methoden der Informationsgewinnung

• Sekundärmarktforschung = Auswertung schon vorhandener Daten
• Primärmarktforschung = Daten werden selbst erhoben / ermittelt
• Befragung
  • schriftlich
  • telefonisch
  • mündlich
  • standardisiert
  • strukturiert
  • freies Gespräch
  • Omnibusbefragung
  • per Internet
• Fragebogen
  • geschlossene Fragestellung
    • zwei Antworten zu Auswahl (ja-nein-Antwort)
    • Multiple Choice
    • Likert Skala
    • Semantisches Differetial
    • Gewichtungsskala
    • Rating (Beurteikungsskala)
  • offene Fragestellung
    • unstrukturierte Fragestellung
    • Wortassoziation
    • Satzergänzung
    • Picture-Frustration-Test
    • thematischer Apperzeptionstest
• Beobachtung
  • Kriterien
    • Häufigkeit (einmalig, mehrmalig, Panel)
    • Strategie (standardisiert, nicht standardisiert)
    • Ort (Feld, Labor)
    • Stellung des Beobachters (an Beobachtung teilnehmend, nicht teilnehmend)
    • Gestaltung (real, experimentell)
    • Form der Datenerfassung (persönlich durch Beobachter, apparativ durch Geräte)
    • Beobachtungssituation (offen für Beobachteten, nicht durchschaubar, biotische (lebensechte) Situation, nicht biotisch)
    • Objekt (Personen, menschliches Verhalten, Sachen z.b. Platzierung von Werbemitteln)
  • Anwendungsgebiete
    • Beobachtung des Kaufverhaltens
    • Beobachtung des Verkaufsverhaltens
    • Beobachtung des Leseverhaltens bei Mediennutzung
    • Kundenlaufstudie im Handel
    • Platzierung von Produkten im Regal
    • Verwendungsverhalten von Produkten
    • Beobachtung von Gestik / Mimik
    • Beobachten und Zählen von Passanten
  • Vorteile
    • keine Verzerrung durch Interviewereinflüsse
    • Auskunftsbereitschaft nicht notwendig
    • reales Verhalten im Feld kann erhoben werden
    • den Probanden nicht bewusste Sachverhalten können beobachtet werden
    • Informationen können unabhängig vom sprachlichen Ausdrucksvermögen der Probanden ermittelt werden
  • Nachteile
    • bestimmte Sachverhalte (Einkommen, Beruf, Motivation) können nicht / nur indirekt beobachtet werden
    • Beobachtungssituationen sind oft nicht wiederholbar / standardisierbar
    • beobachtete Personen können sich bewusst anders verhalten
    • Beobachtete können über Ziele der Beobachtung nachdenken und sich dadurch anders verhalten
    • in bestimmten Situationen sind Probleme durch eingeschränkte Beobachtungskapazität des Beobachters möglich
• Experiment
  • sollen Kausalzusammenhänge zwischen mindestens zwei Faktoren überprüfen
  • Testobjekte sind
    • Individuen
    • Geschäfte
    • Produkte
  • unabhängige Variablen
    • Proben
    • Displays
    • Werbeanzeigen
  • abhängige Variablen
    • Umsatz
    • Marktanteile
    • Image
  • Arten von Experimenten
    • Befragungs- / Beobachtungsexperimente
    • Feld- / Laborexperimente
    • offene / nicht durchschaubare / biotische / nicht biotische Experimente
  • Grundtypen von Experimenten
    • Produkttest
    • Preistest
    • Verpackungstest
    • Anzeigentests
• Panel
  • Datenerhebung über längeren Zeitraum bei den gleichen Personen / Unternehmen zu gleichen Themen
  • Panelarten
    • Händlerpanel
      • Einzelpanel
      • Großhandelspanel
    • Verbraucherpanel
      • Vorverbraucherpanel
      • Endverbraucherpanel
        • Haushaltspanel
          • Verbrauchgüterpanel
          • Gebrauchsgüterpanel
        • Einzelpersonenpanel
          • allgemein
          • speziell
    • Spezialpanel
  • Panels liefern wertvolle Informationen
  • meist von Marktforschungsinstituten durchgeführt
  • Probleme
    • Panelsterblichkeit
    • Paneleffekt (overreporting / underreporting)