Produktpolitik
Produktbegriff und Produktebenen
- marketingbezogene Produktdefinition
- materielle Sachleistungen
- Dienstleistungen
- Kombinationen aus Sach- und Dienstleistungen
- nicht objektive Produkteigenschaften sind erfolgsentscheidend, sondern der vom Konsumenten wahrgenommene Produktnutzen
- Nutzen aufgeteilt in
- Grundnutzen (Dimension Kernprodukt)
- Zusatznutzen (erweiterte Produktebene)
- Elemente des Produktnutzens
- Grundnutzen + Zusatznutzen = Produktnutzen
- Zusatznutzen = Erbauungsnutzen + Geltungsnutzen
- Grundnutzen
- Bedürfnisbefriedigung durch technisch-funktionale Produkteigenschaften
- z.b. präzise Zeitanzeige bei Uhr
- Zusatznutzen
- Bedürfnisse, die über Grundnutzen hinaus gehen werden befriedigt
- z.b. alle über reine Zeitanzeige hinausgehende Nutzen
- Erbauungsnutzen
- Bedürfnisbefriedigung durch ästhetische Eigenschaften des Produktes
- z.b. Design, Farbe der Uhr
- Geltungsnutzen
- soziale / gesellschaftliche Bedürfnisse werden befriedigt
- z.b. Prestige und Anerkennung durch Tragen einer bekannten Luxusuhr wie z.b. Breitling, Rolex, Tag Heuer
- Produktnutzen
- Gesamtheit der Produkteigenschaften, die die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigen
- gesamte „Erlebniswelt“ des Produktes
- Entscheidungsfelder der Produktpolitik
- Produktpolitik im eigentlichen Sinn (technisch funktionale Produktgestaltung)
- Programm- / Sortimentspolitik (Programm- / Sortimentsbreite und -tiefe)
- Servicepolitik / Kundendienst (Service vor / nach dem Kauf)
- Garantiepolitik (gesetzliche / zusätzliche Garantiebestimmungen / -leistungen)
Produktgestaltung
- technisch funktionale Produktgestaltung = hauptsächlich Ausgestaltung des Grundnutzens (physikalische Eigenschaften) eines Produktes und Produktfunktionalität (Zuverlässigkeit) → Produktqualität
- marktbezogene Produktentwicklung
- Anbieter müssen bei Produktgestaltung einige oder alle Sinnesebenen ansprechen
- Design kann wichtiges Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb sein
- gutes Design verbessert Aussehen, Funktionalität, Nutzen, Bedienung (Ergonomie) des Produktes
- Farben lösen aktivierende Prozesse aus, können als soziale Symbole gelten, Zugehörigkeit zu einem Unternehmen oder einer Produktfamilie und ein spezifisches Image ausstrahlen
- Geruch / Geschmack / haptische (Tast) Eigenschaften → Textilien sollen sich gut anfühlen, Duftstoffe in Geschäften eingesetzt
- Produktnamen haben eigene Symbolkraft, lösen bei Konsumenten Assoziationen aus
- Produktname sollte
- positive Assoziationen auslösen
- leicht zu merken sein
- unverwechselbar sein
- für das Produkt typisch sein
- werbewirksam sein
- Emotionalität ermöglichen
- (bei Bedarf) weltweit zu vermarkten sein
- rechtlich zu schützen sein
- Verpackung
- haben vielfältige Funktionen
- Schutz / Sicherung bei Transport, Handling und Lagerung
- Verkaufsförderung
- Erleichterung im Ge- und Verbrauch durch den Kunden
- Verkaufseinheit im Handel
- Informationsträger
- Umweltgerechtigkeit, Recyclingfähigkeit
- Wirtschaftlichkeit bei Transport, Handling, Lagerung, Präsentation
Produktinnovation
- unterschiedlich betrachtet
- nur får Unternehmen neu (Me-too-Produkte)
- Marktneuheit
- Innovationsmanagement ist strategische Aufgabe, kann entscheidenden Wettbewerbsfaktor darstellen
- Innovationsprozess
- Generierung von Produktideen → Marktforschung, Kreativitätstechiken
- Grobauswahl der Ideen → diverse Checklisten, Scoring Modelle
- Wirtschaftlichkeitsanalyse → Methoden der Investitionsrechnung, Break-even-Analyse, Risikoanalysen
- Entwicklung der Produkt- und Marketingkonzeption → Prototypenbau, Produktgestaltung
- Produktprüfung → Produkttests, Markttests
- Markteinführung → Marketinginstrumente, Projektmanagementtechniken
- Kontrolle der Einführung → Soll-Ist-Vergleiche, Marktforschung, Kostenrechnung u.a.
- Quellen für Produktideen
- Unternehmensintern
- Forschungs- und Entwicklungsbereich
- Mitarbeiter
- organisiertes Vorschlagswesen
- Kundendienst
- Verkaufsmitarbeiter
- Wertanalysen
- Qualitätszirkel
- extern
- Kunden
- Lieferanten
- Kongresse
- Messen
- Hochschulen
- Konkurrenten
- Berater
- Lizenzerwerb
- Reklamationen
- Fachzeitschriften
- Internet
- Gründe für fehlgeschlagene Neueinführungen
- Überschätzung des Marktpotenzials
- Me-too-Produkte, die an der Kundenbindung zu vorhandenen Produkten gescheitert sind
- Wettbewerbsdruck durch neue Konkurrenten
- Produkte, die Kundenerwartungen nur teilweise entsprechen
- Produkte mit technischen Qualitätsschwächen
- Fehler beim Einsatz der Marketinginstrumente (zu hohe Einführungspreise, falsche Werbekampagne, unpassendes Timing...)
Produktvariation
- ist Veränderung von Produkteigenschaften eines schon am Markt befindlichen Produktes
- z.b.
- veränderte (höhere / niedrigere) Produktqualität
- Änderung der Verpackung
- Änderung technischer Funktionen
Produktdifferenzierung
- zu einem am Markt befindlichen Produkt werden parallel mehrere Varianten angeboten, die sich in einem oder mehreren Produkteigenschaften unterscheiden → Produkterweiterung
- Möglichkeiten zur Differenzierung
- Unterschiedliche Produkteigenschaften
- unterschiedliche Funktionen
- unterschiedliche Farben, Produktnamen, Markierungen
- unterschiedliche Verpackungsgrößen
- unterschiedliche Zusatzleistungen wie Kundendienst und Beratung
- Probleme wenn durch zusätzliche Produktvariationen Fertigung und Marketing immer aufwendiger und komplexer werden → Steigerung der Kosten
- Gefahr dass Produktvarianten nicht nur neue Käufer finden, sondern dass bisherige Käufer des Produktes eine neue Variante bevorzugen, die evtl. niedrigeren Deckungsbeitrag hat (Produktaustausch → Kanibalismus)
Produktelimination
- Entfernung eines Produktes aus dem Angebotsprogramm des Unternehmens
- Gründe
- Veralterung des Produktes
- zu geringer Erfolg (Deckungsbeitrag, Gewinn)
- gesetzliche Veränderungen
- scheitern bei der Neueinführung
- zu berücksichtigen sind Verbundeffekte auf die anderen Produkte des Unternehmens, Image, Beschaffungsprogramm, Wettbewerberreaktionen, gewerbliche Schutzrechte, Know-How und Kompetenzen des Unternehmens
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