Distributionspolitik

Distributionspolitik

Grundbegriffe, Aufgaben und Ziele der Distributionspolitik

• Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller zum Endkäufer (von Produktion zum Konsum) getroffen werden
• Aufgaben
  • Auswahl der Distributionsstrategie
  • Umsetzen der Distributionsstrategie
  • Gestaltung der physischen Distribution
• Auswahl der Distributionswege und -organe = akquisitorische Distribution
• Marketinglogistik = physische Distribution
• Distributionspolitik
  • akquisitorische Distribution
    • direkter Absatz
    • indirekter Absatz
  • physische Distribution
    • Transport
    • Lager
    • Standort
    • Lieferservice
• Absatzweg / -kanal = Distributionsweg, Vertriebsweg
• Absatzmittler = Einzel- / Großhandel
• Absatzhelfer = Handelsvertreter, Spediteure, Agenturen, Lagerhausbetriebe
• Bedeutung der Distributionspolitik
  • distributionspolitische Entscheidungen haben Grundsatzcharakter
  • getroffene Entscheidungen beeinflussen Ausgestaltung der anderen Marketingmix Bereiche
• Managementprozess der Distributionspolitik
  • auf Grundlage einer Situationsanalyse und Problemerkenntnis werden distributionspolitische Ziele entwickelt
  • zur Zielerreichung müssen geeignete Strategien erarbeitet werden, die in konkrete Distributionsmaßnahmen umgesetzt werden (operative Distributionspolitik)
  • über Soll-/Ist-Abweichungsanalysen erfolgt Erfolgskontrolle der getroffenen Entscheidungen

• mögliche distributionspolitische Ziele
  • Reduzierung der spezifischen Vertriebskosten der Absatzkanäle, Erhöhung der Deckungsbeiträge, Umsatzerhöhung
  • Erhöhung des Distributionsgrades
  • Verbesserung des Images eines Absatzkanales
  • Erhöhung der Kooperationsbereitschaft der Distributionsorgane, Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit der Kanäle
  • Verkürzung der Lieferzeiten, Verbesserung von Lieferbereitschaft und -zuverlässigkeit

Basisstrategien

• Pull-Strategie → Handel soll über Nachfragedruck der Endverbraucher motiviert werden, das Produkt in sein Sortiment aufzunehmen
• Push-Strategie → Marketingmaßnahmen werden auf Vertriebskanäle und Handelsorganisationen konzentriert (Handelsmarketing)

Auswahl und Gestaltung der Absatzkanäle

• Kriterien der Distributionskanäle
  • Produktbezogene Faktoren
    • physische Eigenschaften
    • Erklärungsbedürftigkeit
    • Lagerfähigkeit
  • unternehmensbezogene Faktoren
    • Finanzkraft
    • Produktprogramm
    • Erfahrungen / Kompetenz mit Vertriebskanälen
  • Endverbraucherbezogene Faktoren
    • Anzahl und geografische Verteilung
    • Einkaufsgewohnheiten und Kauffrequenzen
  • Wettbewerberbezogene Faktoren
    • Anzahl der Wettbewerber
    • Art der Wettbewerbsprodukte
    • Vertriebskanäle der Wettbewerber und Wettbewerbsdruck in den Kanälen
  • Absatzmittlerbezogene Faktoren
    • Image des Absatzmittlers
    • Art und Anzahl der Mittler
    • Standort und Verfügbarkeit der Mittler
    • Kooperationsbereitschaft, Beeinflussbarkeit und Kontrollmöglichkeit
    • Kompetenz der Übernahme der handelsfunktionen
    • Vertriebskosten
  • rechtliche Faktoren
    • gesetzliche Wettbewerbsbeschränkungen
    • Diskriminierungs- / Boykottverbote
    • Vertriebseinschränkungen für bestimmte Produkte / Geschäftsformen
    • Kündigungsbestimmungen bei Distributionsverträgen
    • Macht und Sanktionspotenziale der Mittler
• direkte Vertriebswege (Direktabsatz)
  • kann über unternehmenseigene oder unternehmensfremde Vertriebsorgane erfolgen
  • z.b. Niederlassungen, Direktversand, Fabrikverkauf, Automatenverkauf, Handelsvertreter, Makler, Party-Verkauf, Marktveranstaltungen
  • zu beachten sind Kostensituation, Flexibilität der Einsatzmöglichkeiten, Steuerbarkeit, Berichterstattung
• indirekter Vertrieb
  • vor allem Konsumgüterindustrie
  • Gründe
    • wirtschaftlich nicht vorteilhaft Handelsfunktionen selbst zu übernehmen
    • Produkt erst über Integration in größeres Sortiment verkaufbar
    • Hersteller verfügt selbst nicht über ausreichend Marketingkompetenz
  • typische Handelsfunktionen sind
    • räumliche und zeitliche Überbrückung zwischen Hersteller und Endverbraucher
    • Mengenanpassung und Qualitätsfunktion
    • Kreditfunktion
    • Werbe- und Marketingfunktion, Beratung der Kunden, Kundendienst
  • z.b. Großhandel, Einzelhandel, Fachgeschäft, Warenhaus, Discounter, Versandhandel, Shopping-Center
• Distributionssysteme
  • unterschieden in
    • Universalvertrieb
    • Selektivvertrieb
    • Exklusivvertrieb
    • Vertragshändler
    • Franchisesysteme
• Franchisesysteme, Vorteile aus Franchisegebersicht
  • schnelles Wachstum mit relativ geringem Eigenkapitaleinsatz
  • geringe Fixkosten
  • Verringerung des Insolvenzrisikos, keine Haftung für Verbindlichkeiten des Franchisenehmers
  • hohe Motivation der Franchisnehmer
  • geringe Personalführungsproblematik
• Multilevel-Marketingsysteme
  • Vertrieb von Produkten über ein Netzwerk von vertriebspartnern
  • Vertriebspartner haben Aufgabe weitere Vertriebspartner zu finden
• Marketing-Logistik
  • Aufgabe ist physische Distribution
  • Ziel ist hoher Lieferservice zu geringen Kosten
  • typische Fragestellungen
    • zentrale oder dezentrale Distributionslager?
    • Eigen- oder Fremdlager
    • wie viele Lager an welchen Standorten
    • welche Transportmittel auf welchen Transportwegen
    • Mindestbestellmenge?
    • Wie soll Versand und Verpackung gestaltet werden?