Kontrahierungspolitik
- Kontrahierungspolitik umfasst alle vertraglich definierten Vereinbarungen über Entgelte, mögliche Rabatte und Liefer-, Zahlungs- und Finanzierungsbedingungen
- Kontrahierungspolitik
- Preispolitik (Preisbildung, -änderung, -strategien, -lage, -differenzierung)
- Rabattpolitik (Funktionsrabatte, Mengenrabatte, Treuerabatte)
- Liefer- und Zahlungskonditionen (Lieferbedingungen, AGBs Zahlungsbedingungen)
- Absatzfinanzierung (Ratenkredite, Leasing, Factoring, Forfaitierung)
- Prozess der Kontrahierungspolitik
- Analyse des kontrahierungspolitischen Umfeldes (kostenbezogen, nachfragebezogen, wettbewerbsbezogen)
- preis- / kontrahierungspolitische Ziele
- Preis- / kontrahierungspolitische Strategien (Preis- und Konditionensystem)
- Festlegen der Preis- und Konditionenpolitischen Maßnahmen
- Kontrolle (Handelsabgabepreis, Endverbraucherpreis, Konkurrenzpreis)
- Bedeutung der Preispolitik
- Preis = Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit eines Produktes entrichten muss
- wahrgenommenes Preis-Nutzen-Verhältnis entscheidet darüber ob ein Produkt gekauft wird
- Preis ist elementarer Bestandteil der Wettbewerbsstrategien
- große Bedeutung des Preises
- Preise kurzfristig variierbar
- Kontrahierungspolitische Maßnahmen wirken schnell
- Preis eines Produktes hat erheblichen Einfluss auf Kaufentscheidung
- Preise haben unmittelbaren Einfluss auf Cash-Flow des Unternehmensergebnisses
- Preiselastizität höher als Werbeelastizität
- Verdrängungswettbewerb in vielen Branchen meist über Preise ausgetragen
- neue Wettbewerber versuchen oft über niedrige Preise in einen Markt einzudringen
- Preispolitik führt im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten zu niedrigeren Investitionen
- Preisentscheidungen im Zusammenhang mit gesamtem Marketing-Mix abstimmen
- Preisentscheidungen überwiegend von Marketing- und Verkaufsleitung oder Geschäftsführung getroffen
- Ziel der Preispolitik ist Bestimmung des optimalen Preises für ein Produkt aufgrund der Unternehmensziele und unter Berücksichtigung der Determinanten der Preisbildung in der jeweiligen Marktsituation
- Determinanten der Preisbildung
- zentrale Einflussfaktoren (Determinanten) auf Preisbildung
- Kosten des Unternehmens
- Nachfragesituation
- Konkurrenzsituation
- gesetzliche Vorschriften
- kostenorientierte Preisbildung
- langfristiges Ziel von Unternehmen ist es Kosten zu decken und geplanten Gewinn zu erzielen
- Kenntnis der Kostensituation ist notwendig
- Ermittlung der Kosten erfolgt meist auf Basis der Informationen und Instrumente der Kosten- und Leistungsrechnung entweder über Voll- oder Teilkostenrechnung
- Berechnung kann progressiv oder regressiv erfolgen
- nachfrageorientierte Preisbildung
- zentraler Punkt für Preisbildung sind Kunden/Nachfrager mit ihren Reaktionen, Erwartungen, Einstellungen und Kenntnissen
- Modell der Marktformen betrachtet das zahlenmäßige Verhältnis von Anbietern und Nachfragern und deren Verhalten und Einfluss auf die Preisbildung
- bekannte Marktformen sind Monopole, Oligopole und Polypole
- Preis-Absatz-Funktion
- zeigt Zusammenhang zwischen Preishöhe eines angebotenen Produktes und der dazugehörigen Absatzmenge
bei fallendem Preis P erhöht sich die Absatzmenge M des Produktes
- Marketingmanager muss Preiselastizität der Nachfrage kennen
- Preiselastizität = Verhältnis der nachgefragten prozentualen Mengenänderung eines Produktes zu der prozentualen Änderung des Preises
- Preiselastizität=e=(Veränderung der nachgefragten Menge in %)/Preisänderung in %
- Preiselastizität von -5 besagt dass Preis und Nachfrage invers zueinander verlaufen (Minuszeichen), dass die prozentuale Nachfrageänderung das 5-fache der prozentualen Preisänderung ausmacht da Nachfrageänderung größer als Preisänderung ist (e<-1) → elastische Nachfrage
- bei Koeffizient e=-1 bleibt Umsatz des Anbieters unverändert
- bei Koeffizient e>-1 unelastische Nachfrage
- Kreuzelastizität → Preisänderung eines Produktes A führt zu Nachfrageänderung eines anderen Produktes B
- je unelastischer die Nachfrage reagiert, desto mehr kann ein Anbieter einen hohen Preis durchsetzen
- Bedingungen für eine weniger elastische Nachfrage:
- Produktanbieter hat Produktalleinstellung erreicht
- Kunden sind nur sehr wenige Substitutionsprodukte bekannt
- Qualitätsvergleiche und objektive Preisvergleiche sind für Kunden nur schwer durchführbar (Vergleichskomplexität)
- Ausgabengrößeneffekt
- Gemeinschaftsanschaffungen / Kostenteilungseffekt
- Folgekosteneffekt
- Preis-Qualitätseffekt
- Snob-Effekt
- Lagerbarkeitseffekt
- Käufer sind Komfortorientiert, träge in Kaufgewohnheiten
- psychologische / Verhaltensorientierte Einflussfaktoren
- vorhandene Preisvorstellungen
- Preiswissen
- Beurteilung der Preisgünstigkeit
- Preisinteresse der Konsumenten
- eventuell vorhandene Preisschwellen
- Konkurrenzorientierte Preisbildung
- Unternehmen richtet eigene Preise an Preisen der Konkurrenz aus
- möglich ist Orientierung an Branchenpreis, gezielte Preisunterbietung der Wettbewerber, Preis auf Niveau der Wettbewerber, gezielte Preisfestsetzung über Konkurrentenpreisen
- Unternehmen kann Preisführer sein (die anderen Unternehmen passen sich bei Preisänderungen dem Preisführer an)
- gesetzliche Bestimmungen
- gesetzlich reglementiert ist die Preisbildung bei Verlagsprodukten (Bücher, Zeitschriften)
- Preisbindung ansonsten grundsätzlich verboten
- erlaubt ist Angabe von unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP)
- zu berücksichtigen auch Verordnung über Preisauszeichnung
- Sonderfall ist Preisbildung bei öffentlichen Aufträgen
- Preisdifferenzierung
- Anbieter verlangt von Abnehmern gezielt und systematisch unterschiedliche Preise für gleichartige Produkte
- Preisdifferenz verursacht durch unterschiedliche Kosten und / oder Leistungen
- Ziel → Marktpotentiale besser ausschöpfen, erzielen höherer Gewinne
- Entscheidungen zur Preisdifferenzierung sind strategischer Natur
- Formen der Preisdifferenzierung
- nach Käufergruppen (persönliche Differenzierung) → Unternehmen verlangt für gleiche Produkte von getrennten Käufern unterschiedliche Preise (z.b. Kinderpreis, Studentenpreis, Beamtentarif, Lehrerpreise bei Software...)
- räumliche Differenzierung → Produkte auf geografisch abgetrennten Märkten mit unterschiedlichen Preisen angeboten (z.b. Auto- / Medikamentenpreise in der EU, Zimmerpreis bei Hotels)
- zeitliche Preisdifferenzierung → Produkte zu unterschiedlichen Preisen an unterschiedlichen Zeitpunkten (z.b. Flugpreise innerhalb / außerhalb der Saison, Vormittagspreise im Fitnessstudio)
- Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen → Mengenrabatt → Sonderform ist Bundling (Preisbündelung) → Paketpreis
- verwendungsbezogene Preisdifferenzierung → je nach Verwendungszweck unterschiedliche Preise (z.b. Speisesalz, Streusalz, Viehsalz)
- Preisdifferenzierungen können auch an bestimmte produktpolitische oder distributionspolitsche Maßnahmen gekoppelt sein
- Preisstrategien
- Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie
- zielen auf grundsätzliche Preis-Positionierung (Preislagen)
- Präferenzstrategie → obere und mittlere Markt- und Preisschichten (Markenkäufer)
- Preis-Mengenstrategie → untere Markt- und Preisschicht (Preiskäufer)
- „Trading-up“ → Unternehmen versucht gezielt durch Einsatz von Marketingistrumenten aus Mittellage in die obere Marktschicht aufzusteigen
- „Trading-down“ → beabsichtigtes oder unbeabsichtigtes Umpositionieren von Produkten aus der Mittel- in die Unterschicht (niedrigere Preise, durchschnittliche Qualität)
- Skimmingstrategie → neues Produkt tritt auf Markt mit vergleichsweise hohem Anfangspreis, Preis wird im Zeitverlauf sukzessiv gesenkt
- Ziel → möglichst früh Gewinne realisieren, Forschungs- und Entwicklungskosten schnell amortisieren
- für Produkte mit Neuigkeitscharakter und (kurzfristig) niedriger Preiselastizität
- z.b. iPhone, iPad, PC, neueste Computerchip Generation...
- Penetrationsstrategie → bei Phase der Produkteinführung relativ geringer Preis, in späteren Phasen Preis kontinuierlich erhöht, konstant gehalten oder nochmals gesenkt
- Ziel → schnell Märkte erschließen, hohe Marktanteile aufbauen, Wettbewerber möglichst lange an Markteintritt hindern
- bei Produkten mit geringem Neuigkeitscharakter (me-too) und hoher Preiselastizität
- z.b. Probierpreise bei neuen Lebensmitteln, Einführungspreise bei Zeitschriften
- Rabattpolitik
- Gewährung von Nachlässen auf festgelegte und bekannt gemachte Preise, Rabatte sind an bestimmte Leistungen des Abnehmers geknüpft
- Ziel ist Feinsteuerung der Preispolitik
- Effekte
- Ausweitung / Sicherung der Absatzmenge
- zeitliche Steuerung des Auftragseinganges
- Rationalisierung der Auftragsabwicklung
- kein Imageverlust bei hochpreisigen Gütern
- Naturalrabatte (Warenrabatte), Geldrabatte
- Rabattarten
- Funktionsrabatte
- Mengenrabatte
- Zeitrabatte
- Treuerabatte
- oft in kombinierter Form als Rabattsystem
- Liefer- und Zahlungsbedingungen
- sind i.d.R. Bestandteile des Kaufvertrages (AGB)
- oft als Konditionen bezeichnet
- können ähnliche Effekte wie bei Preis- / Rabattpolitik erreichen
- Lieferbedingungen
- Umtauschrechte
- Rücktrittsmöglichkeiten
- Berechnung und Übernahme der Fracht-, Verpackungs-, Versicherungskosten
- Mindestbestellmenge / Mindermengenzuschläge
- Lieferzeit und Erfüllungsort
- Vertragsstrafen
- Zahlungsbedingungen
- Zahlungsfrist, Zahlungsart
- Zahlungsabwicklung und -sicherung
- Absatzfinanzierungspolitik
- beinhaltet alle Maßnahmen eines Anbieters mit denen er durch Vermittlung und / oder Gewährung von Absatzkrediten potenzielle Käufer zum Kauf von Produkten anregen möchte
- Absatzfinanzierung kann erfolgen durch:
- Alleinfinanzierung
- Refinanzierung
- Drittfinanzierung
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