Marktparzellierungsstrategien
- zentrale Frage ist Anzahl der bearbeiteten Marktsegmente und Grad der Differenzierung des Produkt-/Leistungsprogramms bei Marktbearbeitung
- Marktbearbeitungsalternativen
- Massenmarktstrategien
- undifferenzierte Marktbearbeitungsstrategie → Gesamtmarkt wird mit einem Produkt und einem einheitlichen Marketing Mix bearbeitet
- konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie → Unternehmen schränkt Aktivitäten auf einen oder mehrere Teilmärkte ein welche mit einem Produkt und mit einem Marketing Programm bedient werden
- Marktsegmentierungsstrategien
- differenzierte Marktbearbeitungsstrategie → alle Teilmärkte abdecken mit auf potentielle Kunden abgestimmten Produkten und Marketinginstrumenten
- differenziertes, selektives Marketing → Marketinginstrumente selektiv auf einzelne Segmente gerichtet
- Massenmarktstrategie
- Unternehmen konzentriert sich auf Gemeinsamkeiten der Kunden eines Marktes (Unifizierung)
- Vermarktung eines Standardproduktes, welches Durchschnittsbedürfnisse von durchschnittlichen Kunden befriedigen soll→ Schrotflintenstrategie
- Vorteile:
- Kostenvorteile durch Massenproduktion
- Potential des gesamten Marktes ausgenutzt
- weniger aufwendig, vereinfachter Marketingmix
- Nachteile:
- Gefahr Kundenwünsche nicht vollständig zu erfüllen
- geringer Spielraum bei Preisgestaltung
- Preiskampf bei dicht besetzten Massenmärkten
- dauerhaft niedrige Kosten erforderlich
- Marktsegmentierungsstrategie
- zielt darauf ab Käufergruppen mit unterschiedlichen Wünschen und Bedürfnissen zu lokalisieren und die Bedürfnisse dann mit genau auf sie abgestimmten Produkten zu befriedigen → Scharfschützenstrategie
- Marktsegmentierung = Aufteilung / Zerlegung eines Gesamtmarktes in Teilmärkte (Segmente)
- exaktere / gezieltere Bearbeitung von Zielgruppen
- Kriterien für Segmentierung von Märkten:
- Basisanforderungen
- Relevanz für Kaufverhalten
- Messbarkeit
- Erreichbarkeit für Einsatz der Marketinginstrumente
- Wirtschaftlichkeit
- zeitliche Stabilität
- Segmentierungskriterien Hauptgruppen
- soziodemographische Kriterien
- psychographische Kriterien
- Verhaltensbezogene Kriterien
- soziodemographische Kriterien
- demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand)
- soziale Schicht (Einkommen, Beruf, Ausbildung)
- geographische Merkmale (Ortsgröße, Stadt, Land, Region)→ leichte Erfassbarkeit und Messbarkeit
- psychographische Kriterien
- allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Aktivitäten, Interessen, Werte, Einstellungen, Meinungen)
- produktspezifische Merkmale (Kaufabsichten, Präferenzen, Motive, Einstellungen)→ basieren auf nicht beobachtbaren Konstrukten → Aufwand für Datenerhebung größer
- kaufverhaltensbezogene Kriterien
- Preisverhalten (Preisklassen, -schwellen, Kauf von Sonderangeboten)
- Mediennutzung (Art und Zahl genutzter Medien, Intensität der Nutzung)
- Einkaufsstättenwahl (Geschäftstreue, bevorzugte Geschäftsformen, Wechsel der Einkaufsstätten)
- Produktwahl (Markentreue, Markenwechsel, Kaufvolumen)→ beobachtbar, sind das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen
- Segmentierung und Positionierung
- Produktpositionierungsanalyse
- Ausgangspunkt ist die subjektive Wahrnehmung des Produktes durch den Konsumenten
- in einem Eigenschaftsraum werden die Positionen der Produkte (erlebte / wahrgenommene relevante Produkteigenschaften) im Wettbewerbsumfeld abgebildet
- Anregungen für Produktänderungen / Produktinnovationen können gewonnen werden
- noch nicht von Produkten / Wettbewerbern besetzte Marktfelder können entdeckt werden
- Vorteile der Marktsegmentierungsstrategie:
- hohe Entsprechung der zielgruppenspezifischen Wünsche
- bessere Möglichkeit der Preiserhöhung
- Qualitätswettbewerb anstelle von Preiswettbewerb
- unter Zielgruppengesichtspunkten erhöhte Steuerungsmöglichkeit der Teilmärkte
- Nachteile der Marktsegmentierungsstrategie
- Wegfall von Massenproduktion → keine Kostenvorteile
- höheres Marketing know-how, höherer Marketingaufwand erforderlich
- z.T. Eingeschränkte Stabilität der Marktsegmente durch Verhaltensänderungen der Konsumenten
- Marktstimulierungsstrategien
- Art und Weise der Marktbeeinflussung und Steuerung steht im Fokus
- zwei Strategiemuster
- Präferenzstrategie (Hochpreis / Markenartikelkonzept) → Markenkäufer
- Preis-Mengen-Strategie (Niedrigpreis- /Discountkonzept) → Preiskäufer→ zielen auf zwei idealtypische Abnehmergruppen mit unterschiedlichem Verhalten bei Kaufentscheidungen
- Mittelpunkt der Präferenzstrategie
- qualitativ hochstehende Produkte mit vom Kunden wahrgenommenen Leistungsvorteil und klarer Positionierung → hoher Preis bei hoher Qualität
- auch objektiv ähnliche Produkte können in Konsumentenwahrnehmung unterschiedlich werden
- besondere Bedeutung hat Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik
- Vorteil der Präferenzstrategie
- Möglichkeit eine klare, eigenständige Marktposition aufzubauen und sich damit einem reinen Preiswettbewerb zu entziehen
- Nachteile der Präferenzstrategie
- hohe Aufwendungen in Aufbau von Marken- und Produktentwicklung
- Fokus der Preis-Mengen-Strategie
- niedrige Preise im Wettbewerbsvergleich
- Zielgruppe ist Preiskäufer
- Schwerpunkt liegt im Marketingmix → aggressive Preispolitik
- Vorteil der Preis-Mengen-Strategie
- weitgehender Verzicht auf aufwendige Marketingmaßnahmen
- Fixkostendegression
- Nachteil der Preis-Mengen-Strategie
- eventuell ruinöser Preiswettbewerb
- Wettbewerbsstrategien
- Strategie der umfassenden Preisführerschaft
- Strategie der Differenzierung
- Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte
- Marktarealstrategien
- Bestimmung des geographischen Markt- /Absatzraumes
- nationale (domestic marketing)
- lokale Marktbearbeitung
- regionale Marktbearbeitung
- überregionale Marktbearbeitung
- nationale Marktbearbeitung
- übernationale (international marketing)
- multinationale Markterschließung
- internationale Markterschließung
- Weltmarkterschließung
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