wirtschaftspsychologie

søndag 1. mai 2016

Kaufentscheidungstypen

Kaufentscheidungstypen

extensive Kaufentscheidungen
- hoher Informationsbedarf
- umfangreiche Problemlösungsprozesse (kognitive Beteiligung)
habituelles Kaufverhalten
- gewohnheitsmäßige Marken- / Produktauswahl
- bei Gütern des täglichen Bedarfs
limitierte Kaufentscheidungen
- resultieren aus Entscheidungsregeln / -mustern, die der Konsument durch Erfahrung aus früheren Käufen erworben hat
Impulskäufe
- spontanes Handeln am point-of-sales
Involvementkonzept (=Grad der Ich-Beteiligung)
- high-Involvement
  - enge Beziehung zu Selbsteinschätzung und Persönlichkeit
  - der Produktauswahl geht ein komplexer Auswahlprozess mit umfangreichen Informationsaktivitäten voraus
  - Käufer empfindet gewisses Risiko durch Kauf
  - z.b. Kauf eines Autos, Hauses...
- low-Involvement
  - geringes Entscheidungsrisiko
  - begrenzte Entscheidungsprozesse

Kaufverhalten als Informationsgrundlage

Kaufverhalten als Informationsgrundlage

Aspekte des Käuferverhaltens

Phase Entscheidungen

Grundsatzentscheidung über Konsum konsumieren oder sparen

Mengen von Gütern/Dienstleistungen

Zeitpunkt des Konsums

Auswahl von Produktkategorien Prioritäten beim Konsum

Aufteilung verfügbarer Mittel auf verschiedene

Produktkategorien

Produkt-/Markenwahl Auswahl von Produkten / Marken in Abhängigkeit von Bekanntheitsgrad, Präferenzen, ...
Einkaufsverhalten Auswahl des Geschäftstyps für Einkauf

Vergleiche zwischen mehreren Geschäften

Informattionsverhalten im Geschäft

Gebrauch und Entsorgung des Produktes Wann und in welchen Situationen wird das Produkt genutzt

Wann wird das Produkt ausgesondert

Grundfragen an Kaufverhaltensforschung:
- wer kauft?
- Was wird gekauft?
- Warum wird gekauft?
- Wann und wie oft wird gekauft?
- Wie wird gekauft?
- Wieviel wird gekauft?
- Wo und bei wem wird gekauft?
- Wer beeinflusst den Kaufprozess / Käufer?
Partialmodelle
- SR-Modelle (Stimulus-Response-Modelle)
  - sind Erklärungsansätze in denen das Verhalten (Response) von Menschen auf Stimuli beobachtet und gedeutet wird
- Black-Box-Modell
  - Stimuli → Black-Box → Response
    
    Input Konsument Konsumentenverhalten
    
    Marketinginstrumente Verhalten Kauf / Menge
    
    situative Umwelteinflüsse Entscheidungsprozess Zeitpunkt / Ort
- Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell)
  - Stimulus → Konsument / Käufer → Response
    
    Marketingistrumente Wahrnehmung Kauf
    
    situative Einflüsse Lernen Menge
    
    Umwelteinflüsse Gedächtnisleistung Zeitpunkt

Einstellungsänderung Ort

Markenauswahlverhalten

zusammenfassend ist das Käuferverhalten gekennzeichnet durch:
- Kaufverhalten schließt vielfältige Aktivitäten der Käufer ein
- Kaufverhalten hat Prozesscharakter
- Kaufverhalten wird von vielen Faktoren beeinflusst
- in verschiedenen Situationen, bei verschiedenen Personen kann Kaufverhalten (auch bei gleichen Voraussetzungen) unterschiedlich sein
- Ziel der Organisation ist es das Kaufverhalten (zu ihrem Vorteil) zu beeinflussen

Marktparzellierungsstrategien

Marktparzellierungsstrategien

zentrale Frage ist Anzahl der bearbeiteten Marktsegmente und Grad der Differenzierung des Produkt-/Leistungsprogramms bei Marktbearbeitung
Marktbearbeitungsalternativen
- Massenmarktstrategien
  - undifferenzierte Marktbearbeitungsstrategie → Gesamtmarkt wird mit einem Produkt und einem einheitlichen Marketing Mix bearbeitet
  - konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie → Unternehmen schränkt Aktivitäten auf einen oder mehrere Teilmärkte ein welche mit einem Produkt und mit einem Marketing Programm bedient werden
- Marktsegmentierungsstrategien
  - differenzierte Marktbearbeitungsstrategie → alle Teilmärkte abdecken mit auf potentielle Kunden abgestimmten Produkten und Marketinginstrumenten
  - differenziertes, selektives Marketing → Marketinginstrumente selektiv auf einzelne Segmente gerichtet
Massenmarktstrategie
- Unternehmen konzentriert sich auf Gemeinsamkeiten der Kunden eines Marktes (Unifizierung)
- Vermarktung eines Standardproduktes, welches Durchschnittsbedürfnisse von durchschnittlichen Kunden befriedigen soll
  
  → Schrotflintenstrategie
- Vorteile:
  - Kostenvorteile durch Massenproduktion
  - Potential des gesamten Marktes ausgenutzt
  - weniger aufwendig, vereinfachter Marketingmix
- Nachteile:
  - Gefahr Kundenwünsche nicht vollständig zu erfüllen
  - geringer Spielraum bei Preisgestaltung
  - Preiskampf bei dicht besetzten Massenmärkten
  - dauerhaft niedrige Kosten erforderlich
Marktsegmentierungsstrategie
- zielt darauf ab Käufergruppen mit unterschiedlichen Wünschen und Bedürfnissen zu lokalisieren und die Bedürfnisse dann mit genau auf sie abgestimmten Produkten zu befriedigen → Scharfschützenstrategie
- Marktsegmentierung = Aufteilung / Zerlegung eines Gesamtmarktes in Teilmärkte (Segmente)
- exaktere / gezieltere Bearbeitung von Zielgruppen
- Kriterien für Segmentierung von Märkten:
  - Basisanforderungen
    - Relevanz für Kaufverhalten
    - Messbarkeit
    - Erreichbarkeit für Einsatz der Marketinginstrumente
    - Wirtschaftlichkeit
    - zeitliche Stabilität
  - Segmentierungskriterien Hauptgruppen
    - soziodemographische Kriterien
    - psychographische Kriterien
    - Verhaltensbezogene Kriterien
  - soziodemographische Kriterien
    - demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand)
    - soziale Schicht (Einkommen, Beruf, Ausbildung)
    - geographische Merkmale (Ortsgröße, Stadt, Land, Region)
      
      → leichte Erfassbarkeit und Messbarkeit
  - psychographische Kriterien
    - allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Aktivitäten, Interessen, Werte, Einstellungen, Meinungen)
    - produktspezifische Merkmale (Kaufabsichten, Präferenzen, Motive, Einstellungen)
      
      → basieren auf nicht beobachtbaren Konstrukten → Aufwand für Datenerhebung größer
  - kaufverhaltensbezogene Kriterien
    - Preisverhalten (Preisklassen, -schwellen, Kauf von Sonderangeboten)
    - Mediennutzung (Art und Zahl genutzter Medien, Intensität der Nutzung)
    - Einkaufsstättenwahl (Geschäftstreue, bevorzugte Geschäftsformen, Wechsel der Einkaufsstätten)
    - Produktwahl (Markentreue, Markenwechsel, Kaufvolumen)
      
      → beobachtbar, sind das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen
- Segmentierung und Positionierung
  - Produktpositionierungsanalyse
  - Ausgangspunkt ist die subjektive Wahrnehmung des Produktes durch den Konsumenten
  - in einem Eigenschaftsraum werden die Positionen der Produkte (erlebte / wahrgenommene relevante Produkteigenschaften) im Wettbewerbsumfeld abgebildet
  - Anregungen für Produktänderungen / Produktinnovationen können gewonnen werden
  - noch nicht von Produkten / Wettbewerbern besetzte Marktfelder können entdeckt werden
- Vorteile der Marktsegmentierungsstrategie:
  - hohe Entsprechung der zielgruppenspezifischen Wünsche
  - bessere Möglichkeit der Preiserhöhung
  - Qualitätswettbewerb anstelle von Preiswettbewerb
  - unter Zielgruppengesichtspunkten erhöhte Steuerungsmöglichkeit der Teilmärkte
- Nachteile der Marktsegmentierungsstrategie
  - Wegfall von Massenproduktion → keine Kostenvorteile
  - höheres Marketing know-how, höherer Marketingaufwand erforderlich
  - z.T. Eingeschränkte Stabilität der Marktsegmente durch Verhaltensänderungen der Konsumenten

Marktstimulierungsstrategien
- Art und Weise der Marktbeeinflussung und Steuerung steht im Fokus
- zwei Strategiemuster

Präferenzstrategie (Hochpreis / Markenartikelkonzept) → Markenkäufer
Preis-Mengen-Strategie (Niedrigpreis- /Discountkonzept) → Preiskäufer

→ zielen auf zwei idealtypische Abnehmergruppen mit unterschiedlichem Verhalten bei Kaufentscheidungen

Mittelpunkt der Präferenzstrategie
- qualitativ hochstehende Produkte mit vom Kunden wahrgenommenen Leistungsvorteil und klarer Positionierung → hoher Preis bei hoher Qualität
- auch objektiv ähnliche Produkte können in Konsumentenwahrnehmung unterschiedlich werden
- besondere Bedeutung hat Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik
Vorteil der Präferenzstrategie
- Möglichkeit eine klare, eigenständige Marktposition aufzubauen und sich damit einem reinen Preiswettbewerb zu entziehen
Nachteile der Präferenzstrategie
- hohe Aufwendungen in Aufbau von Marken- und Produktentwicklung
Fokus der Preis-Mengen-Strategie
- niedrige Preise im Wettbewerbsvergleich
- Zielgruppe ist Preiskäufer
- Schwerpunkt liegt im Marketingmix → aggressive Preispolitik
Vorteil der Preis-Mengen-Strategie
- weitgehender Verzicht auf aufwendige Marketingmaßnahmen
- Fixkostendegression
Nachteil der Preis-Mengen-Strategie
- eventuell ruinöser Preiswettbewerb

Wettbewerbsstrategien
- Strategie der umfassenden Preisführerschaft
- Strategie der Differenzierung
- Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte
Marktarealstrategien
- Bestimmung des geographischen Markt- /Absatzraumes
- nationale (domestic marketing)
  - lokale Marktbearbeitung
  - regionale Marktbearbeitung
  - überregionale Marktbearbeitung
  - nationale Marktbearbeitung
- übernationale (international marketing)
  - multinationale Markterschließung
  - internationale Markterschließung
  - Weltmarkterschließung

Marktfeldstrategien

Marktfeldstrategien

vier-Felder-Matrix nach Ansoff → Veranschaulichung der grundsätzlichen Produkt-Markt-Kombinationen

Strategie der Marktdurchdringung
- gegenwärtiges Produkt im gegenwärtigen Markt
- Intensivierungs-/Penetrationsstrategie
- Ziel → vorhandenes Marktpotential besser ausschöpfen → höhere Erträge
- grundsätzliche Varianten
  - Erhöhung der Verwendungsrate
  - Abwerbung von Kunden
  - Gewinnung bisheriger Nichtverwender
- Erhöhung der Verwendungsrate
  - Produktverbesserungen / -modifikationen
  - Vergrößerung von Verkaufseinheiten
  - künstliche Obsoleszenz
  - Erhöhung der Distributionsdichte
  - verstärkter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
- Abwerben von Kunden
  - Preisunterbietung
  - Anbieten von besseren Konditionen
  - Direktmarketingaktionen
Marktentwicklungsstrategie
- finden von neuen Märkten für bereits existierendes Produkt
- Hauptansatz
  - Gewinnung noch fehlender geografischer Markträume / Gebiete
  - Erschließung von Zusatzmärkten
  - Schaffung neuer Teilmärkte durch neue Zielgruppen
- Schwerpunkt der Marktentwicklungsstrategie ist das Schließen von Lücken im vorhandenen Absatzgebiet
- Zusatzmärkte können auch durch Erweiterung von Produkteignungen, Kreation von neuen Anwendungsbereichen / Finden von Einsatzbereichen für das Produkt entstehen

Produktentwicklungsstrategie
- für vorhandene Märkte nach neuen Produkten suchen
- neue Produkte = Weltneuheiten, neuartige Produkte, die an vorhandene Produkte anknüpfen (quasi-neue Produkte), nachgeahmte Produkte (me-too Produkte) → Bearbeitung des Marktes als Pionier, Innovator, Nachfolger / Nachahmer
Diversifikationsstrategie
- Unternehmen versucht systematisch neue Produkte in neuen Märkten zu platzieren

Arten der Marketingstrategien

Arten der Marketingstrategien

Marktfeld / Produkt-Marktfeldkombination

Strategie der Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation
Gesamtmarketing / Marktparzellierung

nach Art und Weise der Differenzierung der Marktbearbeitung: Differenzierungsstrategie, Strategie der undifferenzierten Marktbearbeitung, konzentrierte Marktstrategie / Segmentierungsstrategie, Massenmarktstrategie
Marktstimulierung

Präferenz- und Preis-Mengenstrategie (nach Art und Weise der Marktbeeinflussung)
Wettbewerb

nach Verhalten und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb: Strategie der Kostenführerschaft, Differenzierungsstrategie, Konzentrationsstrategie, Angriffsstrategie, Verteidigungsstrategie, Kooperationsstrategie
Marktareal

nach Art, Stufen und Gebiet des Marktraumes: national, international, global
Marktlebenszyklus / Produktlebenszyklus

Strategien für junge, stagnierende und schrumpfende Märkte
Portfoliomanagement

Investitions- und Wachstumsstrategien, Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien
Absatzmittelorientierung

Push-/Pullstrategien, Umgebungs-, Anpassungs-, Konflikt-, Kooperationstrategien

Marketingstrategien

Marketingstrategien

Marketingstrategie sind bestimmte langfristige Verhaltensmuster/Verhaltensgrundsätze für das Marketing
Grundsatzfragen und -entscheidungen werden definiert und grundsätzliche Stoßrichtungen des Handelns vorgegeben
Marketingstrategien sind das Bindeglied zwischen Marketingzielen und Marketinginstrumenten und sorgen dafür dass operative Marketinginstrumente zielgerichtet eingesetzt werden
Marketingstrategien haben eine Lenkungsfunktion, führen zu wirtschaftlichem Einsatz der Mittel des Marketingbudgets
haben langfristigen Grundsatzcharakter
Unterschied zwischen Strategie und Taktik
- Strategie
  - Grundsatzrichtlinien
  - schwer zu korrigieren
  - oft zeitverzögert wirksam
  - mittel- langfristig orientiert
  - komplex, schlecht strukturiertes Umfeld
  - ganzheitliches Denken
  - qualitative Betrachtung
  - Prognose problematisch
  - Effektivität als Grundorientierung
- Taktik
  - laufende Handlungen
  - relativ leicht zu korrigieren
  - sofort wirksam
  - kurzfristig orientiert
  - gut überschaubar, strukturiert
  - einzelne Aktionsbereiche im Vordergrund
  - quantitative Betrachtung
  - Effizienz als Grundorientierung

Strategisches Marketing

Strategisches Marketing

strategisches Marketing ist die langfristige und ganzheitliche Dimension des Marketing als Führungskonzeption
Aufgabe des strategischen Marketings ist es grundsätzliche Erfolgspotentiale des Unternehmens zu entdecken, auszubauen, zu sichern und Risiken zu erkennen und abzubauen
Kernaufgabe des strategischen Marketings ist der Aufbau von dauerhaften Wettbewerbsvorteilen, eine zentrale Rolle hat die Entwicklung von Marketingstrategien inne
Unternehmen erreichen Wettbewerbsvorteile wenn es ihnen gelingt die Bedürfnisse der Zielgruppe besser zu befriedigen als es die relevanten Wettbewerber können
Wettbewerbsvorteile werden erreicht wenn der angestrebte Vorteil
- für die Zielgruppe relevant ist
- dauerhaft und langfristig erreichbar ist
- von der Zielgruppe wahrgenommen wird
- für das Unternehmen wirtschaftlich realisierbar ist
- von dem Unternehmen vermittelbar ist
- einzigartig ist
strategische Unternehmensziele sind der Rahmen für die Entwicklung der strategischen Marketingziele
strategische Marketingplanung bezieht sich auf SGE, Produkte und Produktgruppen
detaillierter Entwurf der Marketinginstrumente ist Gegenstand der operativen Marketingplanung
Prozess des strategischen Marketing

Umweltanalyse

Analyse der internen und externen Umwelt, Stärken/Schwächen/Chancen/Risiken
strategische Unternehmensplanung

langfristig; festlegen von Unternehmenszweck, -grundsätzen, -identität, -mission; Abgrenzung des Marktes, Definition der strategischen Geschäftsfelder, Bestimmung der strategischen Stoßrichtung und Zuteilung der Ressourcen auf die strategischen Geschäftseinheiten
strategische Marketingplanung

Festlegen von SGE-Zielen, strategischen Marketingzielen, Entwicklung alternativer SGE-Marketingstrategien, Bewertung der Strategie und Entscheidung, Ableitung der nachgelagerten Strategie für Einsatz der Marketinginstrumente, Festlegen der notwendigen Marketingbudgets
operative/taktische Marketingplanung

kurzfristig; Festlegen kurz- und mittelfristiger Produkt- und Instrumentenziele, Bestimmung der Marketingmaßnahmen → Marketingmix, Festlegen der notwendigen Budgets
Realisierung
Kontrolle