Involvement

Involvement steht dafür, wie stark wir von einer Sache in Anspruch genommen werden. Werbepsychologen betonen die Tiefe der zu erwartenden Informationsverarbeitung. Involvement ist also ein individueller Zustand der Aktivierung, der unterschiedlich intensiv, auf unterschiedliche Objekte gerichtet und von unterschiedlich langer Dauer sein kann. Die Prozessdefinition von Involvement betont, dass Involvement nicht auf eine Kontinuum unterschiedlichster Intensität beruht, sondern unter Zuhilfenahme qualitativ unterschiedbarer Stufen beschreibbar ist.
Höheres Involvement geht einher mit mehr Aufmerksamkeit und einem Bemühen um Verständnis. Menschen mit gerningem Involvement sind eher bereit, ihre Meinung zu ändern, Neues zu probieren und sich weniger Gedanken über eine Sache zu machen. Hohes Involvement geht mit einer starken Motivation Informationen zu verarbeiten und zu verstehen und als Meinungsführer aufzutreten einher.
Ursachen / Auslöser für hohes Involvement:

• persönliche Bedeutung eines Sachverhaltes ist gegeben
• persönliche Ziele und / oder Werte werden angesprochen
• die Konsequenz einer Entscheidung hat große Bedeutung für den rezipienten
• die persönliche Verantwortung des Rezipienten ist gegeben

Strategien zu Erhöhung von Involvement:

•  Das Produkt mit einem involvierenden Thema verknüpfen, z.B. Geld sparen mithilfe des Produktes
• Das Produkt auf eine involvierende Situation abstimmen, z.B. mithilfe des Produktes können Freunde gewonnen werden
• Werbemotive involvierend machen, z.B. Kinder oder Tiere als Modelle nutzen
• die subjektive Wichtigkeit bestimmter Produktvorteile erhöhen, z.B. Hinweis darauf, dass praktisch schon jeder Mensch in der Nachbarschaft darauf achtet
• das Produkt enthält neue bedeutsame Eigenschaften, z.B. Umweltfreundlichkeit der Verpackung

Auswirkungen von hohem Involvement:
Bei hohem Involvement erfolgt eine aktive Suche nach Produkt- und Markeninformationen. Es besteht ein starker Widerstand gegen diskrepante Informationen und Gegenargumente werden verwendet. Die Informationsverarbeitung erfolgt in verschiedenen Stufen und der Inhalt von Informationen ist wichtiger als die bloße Wiederholung. Eine Einstellungsänderung ist eher schwierig und selten zu erreichen und Markentreue ist üblich. Kognitive Dissonanz tritt oft auf und andere Personen werden nach deren Meinung befragt und deren Verhalten wirkt als Orientierung.

Auswirkungen von geringem Involvement:
Bei geringem Involvement erfolgt nur eine begrenzte Suche nach Informationen und es erfolgt ein vereinfachter Übergang von Aufmerksamkeit zum Probieren. Diskrepante Informationen werden passiv empfangen, Gegenargumente werden nur sehr begrenzt angewendet und eine Einstellungsänderung kann häufig geschehen, ist aber nur vorübergehend. Wiederholung von Informationen kann in Überzeugung resultieren  und meist erfolgen Routinekäufe ohne Treue. kognitive Dissonanz tritt selten auf und andere Personen haben nur wenig Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Empfehlungen für die Werbung, die sich aus dem Involvement-Konzept ableiten lassen:

• Werbung auf wenige Punkte beschränken
• Werbespots kurz und dafür häufig wiederholen
• visuelle und periphere Mittel einsetzen
• weniger objektive Merkmale und mehr symbolische Vorstellungen herausstellen
• Printmedien sind weniger geeignet, als Film, Funk und Fernsehen

Messung der Werbewirkung

Verfahren auf Verhaltensebene (konative Ebene)

• Anfragentests
• Schnellgreifbühne
• offene oder verdeckte Beobachtung 

Verfahren auf kognitiver Ebene

• Erinnerungstests
• dienen der Überprüfung der Erinnerungswirkung von Werbung
• Rekognitionstests -> Verfahren der Wiedererkennung
• kontrollierte Rekognitionstests
• Ja-Nein-Rekognitionstest
• Wahlzwangtest
• Globaltest
• Copy-Test

• Reproduktionstest -> die Versuchspersonen müssen sich aktiv erinnern
• gestützte und ungestützte Reproduktionstests
• kurz- und langfristige Reproduktionstests
• sollen Markennamen oder konkrete Fakten aus der Werbung erinnert werden?

• Unterschiede zwischen Reproduktions- und Rekognitionstests:
• Rekognitionswerte fallen meist höher aus, als Reproduktionswerte
• Rekognition profitiert von Seltenheit, Reproduktion von Häufigkeit
• die Aktivierung der Probanden verbessert die Rekognitionsleistung, beeinträchtigt die Reproduktionsleistung
• die Reproduktionsleistung nimmt ab mit der Menge der präsentierten Spots, die Rekogmitionsleistung ist nicht davon betroffen

• Aufmerksamkeits- und Aktivierungstests 
• Blickregistrierung -> erfasst wohin eine Versuchsperson zuerst schaut, und für wie lange. Die Fixationsmuster können dann als Prädiktor für die Anzeigenerinnerung fungieren
• Messung der Aktivierungswirkung von Werbung
• mittels Selbstbeurteilung mithilfe eines Fragebogens -> Urteilsverzerrungen können auftreten (z.B. Dritte-Person-Effekt)
• Erfassung physiologischer Maße -> Verfahren, die körperliche Veränderungen erfassen (z.B. EMG, elektrodermale Reaktion)

• Beurteilungen
• Erhebung von kognitiven Reaktionen -> Probanden werden nach der Konfrontation mit der Werbung aufgefordert alles aufzuschreiben, was ihnen in den Sinn kommt, egal ob positiv, negativ oder neutral
• direkte Beurteilung durch Experten -> Werbekreative werden nach ihrem Urteil zu der erwarteten Wirkung von Werbung befragt
• Nachteil von Bewertungen: Urteilsverzerrungen können auftreten -> siehe Dritte-Person-Effekt

Verfahren auf affektiver Ebene

• Likert Skala
• ist eine Skala mit mehreren Ausprägungen
• z.B. das Ausmaß der Zustimmung oder Ablehnung einer Aussage von 1 bis 5
• Semantisches Differential 
• hat formale Ähnlichkeit zur Likert-Skala
• wurde ursprünglich entwickelt, um die Bedeutung von Wörtern zu untersuchen
• vorgegeben ist eine Skala mit Adjektivgegensatzpaaren als Anker
• dient u.A. zur Untersuchung des Images von Marken oder Unternehmen

Dritte-Person-Effekt

Der Dritte-Person-Effekt beschreibt das robuste Phänomen, dass Personen die Wirkung von Werbung auf andere Menschen stärker einschätzen, als auf sich selbst. Dieser Effekt hat verschiedene Ursachen. Zum einen können motivationale Ursachen der Grund für diese Urteilsverzerrung sein, denn niemand gibt gern, zu sich von Werbung beeinflussen zu lassen. So ist der Effekt auch schwächer bei Non-Profit-Werbung. Außerdem kann man sich häufig auch nicht daran erinnern, wie oder warum es zu einer Kaufentscheidung kam, da die Quelle einer Information schneller vergessen wird, als der vermittelte Inhalt.

ökonomische vs. psychologische Werbewirkungsmessung

Erstes Ziel von Werbemaßnahmen ist der Nachweis des ökonomischen Werbeerfolges (z.B. Umsatzsteigerung, Gewinnsteigerung). Probleme ergeben sich dabei aus dem Fakt, dass der Unternehmenserfolg von vielen Faktoren abhängig ist. Die Wirkung von einzelnen Werbemaßnamen ist dabei nur schwer isolierbar und die periodengerechte Abgrenzung schwierig. Außerdem hat das Werbebudget Einfluss auf die Qualität und Verbreitung von Werbung.
ökonomische Werbewirkungsmessung kann nicht nur mittels Erfassung ökonomischer Zahlen erfolgen, sondern auch mittels Minimarkt- oder Gebietsverkaufstest. Dabei werden Produkte oder Dienstleistungen in einem bestimmten abgegrenzten Markt unter realen Bedingungen angeboten. Das ermöglicht eine umfassende Überprüfung der Marktchancen. Die Reaktionen von Verbrauchern, Handel und Konkurrenz können überprüft und analysiert werden. Nachteil dieser Methode sind zum einen die hohen Kosten, die entstehen können. Zum anderen lassen scih die einzelnen Wirkfaktoren der Marketingstrategie kaum isolieren. Außerdem lässt sich die Wiederkaufrate kaum abschätzen und der sehr begrenzte Testmarkt ist nicht unbedingt repräsentativ für den Gesamtmarkt.
Die psychologische Werbewirkungsmessung dient der Erklärung und Prognose der Wirksamkeit von Werbung und versucht zu erklären warum ein Erfolg entsteht und versucht diesen ggf. vorherzusagen.

genetische Ganzheitspsychologie und die Gestaltungstheorie der Berliner Schule

Die genetische Ganzheitspsychologie betont Gefühle, die Wahrnehmungserlebnissen vorausgehen sowie das Phänomen der ungegliederten Ganzheit. Sie geht davon aus, dass es spontane Gefühle sind, die den ersten Wahrnehmungseindruck bestimmen. Diese Gefühle sind nicht kontrollierbar und nur schwer verbalisierbar.
Die Gestaltungstheorie der Berliner Schule baut auf der genetischen Ganzheitspsychologie auf und geht davon aus, dass die Wahrnehmung von Gestaltfaktoren gesteuert wird. Demnach besitzt das Wahrnehmungsfeld eine Eigentendenz auf ausgezeichnete Gestaltung. Die Anwendungsmöglichkeiten für die Gestaltgesetze der Berliner Schule beziehen sich vor allem auf das aufmerksam machen auf undgewollte Gestaltphänomene, die z.B. durch ungeschickte Anordnungen von Textteilen oder die mangelnde optische Trennbarkeit von nebeneinander platzierten Werbeanzeigen auftreten können. Der größte Vorteil der Orientierung an Gestaltfaktoren für die Werbetreibenden ist, dass sie unabhängig machen von der individuellen Psychologie der einzelnen Rezipienten, da die Gestaltgesetze als allgemein gültig gelten.

Gestaltgesetze der Berliner Schule:

• Gesetz der Nähe -> was nahe beeinander ist, wird als zusammengehörend wahrgenommen 
• Gesetz der Ähnlichkeit -> z.B. zusammen gestellte Möbel in Möbelhäusern, werden als zusammengehörend wahrgenommen
• Gesetz der Geschlossenehit -> fehlende Wahrnehmungsteile werden spontan so ergänzt, dass bekannte Gestalten entstehen
• Gesetz der guten Gestalt
• Gesetz von Figur und Grund -> Figur-Grund-Phänomene -> das Unterstreichen von Textstellen hebt diese hervor, Solointerpreten werden bei Inszenierungen durch bestimmte Kleidung, Licht, eine erhöhte Position hervorgehoben
• Gesetz der Kontimuität
• Gesetz der Einstellung -> neu hinzukommendes wird wie das vorhandene organisiert
• Gesetz des aufgehens ohne Rest

Rossiter-Percy-Modell

Das Rossiter-Percy-Modell hat Ursprung in der Annahme, dass Werbung 5 Kommunikations-Effekte haben muss um wirksam auf die Positionierung einer Marke zu sein, und das Zielverhalten zu bewirken.

Kommunikationseffekte:

1. Kategoriebedürfnis -> der Käufer akzeptiert, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung nötig ist, um einen angestrebten motivationalen Zustand zu erreichen
2. Markenbekanntheit -> ist die Fähigkeit die Marke innerhalb der Kategorie zu identifizieren, in einem Ausmaß, das einen Kauf ermöglicht
3. Einstellungen zur Marke -> ist die Beurteilung der Marke darauf hin, dass sie ein bestimmtes gegenwärtiges relevantes Motiv zu befriedigen vermag
4. Kaufabsicht der Marke -> ist der Vorsatz die Marke zu kaufen
5. Kauferleichterung -> ist  die Gewissheit, dass es keine Kauhinderungsgründe gibt

Kaufhindernisse:

• bewirken die Unwirksamkeit von Werbemaßnahmen
• potetielle Käufer könnten z.B. Erschwernisse antizipieren -> die Marke ist in der Einkaufsstätte nicht verfügbar oder die Einkaufsstätte ist zu weit entfernt
• Kauf und Gebrauchsmotive sind evtl. nicht erfüllt -> ein angesprochenes Problem ist nicht relevant oder die soziale Anerkennung beispielsweise nicht notwendig

Kauf- und Gebrauchsmotive:

• negativ entstandene (informationale) Motive
• Problembeseitigung
• Problemvermeidung
• unvollständige Zufriedenheit
• gewöhnliche Erschöpfung
• gemischte Annäherung und Vermeidung

• positiv entstandene (transformationale) Motive
• sensorische Gratifikation
• intellektuelle Stimulation
• soziale Anerkennung

Markenimage

Das Markenimage setzt sich zusammen aus dem Herstellerimage, dem Produktimage und dem Nutzerimage einer Marke. Ein Image ist ein kollektives Vorstellungsbild, also die Vorstellung der Verbraucher von dieser Marke. Das Markenimage kann mittels Marketingkampagnen und Produktplatzierungen gesteuert werden, entwickelt sich aber manchmal auch spontan durch die Reaktion der Verbraucher auf das Produkt.

Positionierung einer Marke:

•  Marke in einer Produktkategorie relativ zu anderen konkurrierenden Marke verorten
• Marke auf bestimmte Käufergruppe hin konzipieren
• Marke mit einem bestimmten Image ausstatten
• bestimmte relevante Merkmale einer Marke herausstellen / betonen

Weichen Soll- und Ist-Position einer Marke voneinander ab, gibt es 2 Strategien:

• die Anpassung der Marke an das Ideal
• Anpassung der Vorstellung der Konsumenten

Markenimage -Merkmale:

• Art der Assoziation (emotional / kognitiv)
• starke Marken haben emotionale Inhalte, die mit der Marke verknüpft sind
• Stärke der mit der Marke verbundenen Assoziationen
• je enger eine Assoziation mit einer Marke verknüpft ist, desto stärker schlägt sie auf die Markenbeurteilung durch
• verbale / nonverbale Repräsentationen der Assoziationen
• starke Marken verfügen über eine ganze Reihe mit ihnen verbundener nonverbaler Inhalte
• Anzahl der Assoziationen
• starke Marken verfügen über stark miteinander vernetzte Assoziationen
• Einzigartigkeit der Assoziationen
• starke Marken verfügen über viele einzigartige Assoziationen
• Richtung der Assoziationen
• starke Marken wecken vor allem positive Gefühle
• Relevanz der Assoziationen
• Markenassoziationen müssen Kundenbedürfnisse treffen und für diese bedeutsam sein
• Zugriffsfähigkeit der Assoziationen
• Marken müssen leicht mit bestimmten Eigenschaften und Vorstellungen verknüpft werden können und vice versa

Zwei-Prozess-Modelle

Sowohl das Alternative-Wege-Modell, als auch das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion besagen, dass die Pfade der Werbewirkung durch das Involvement der Rezipienten beeinflusst werden. Beide Zwei-Prozess-Modelle integrieren also Involvement.

Alternative-Wege Modell:
das Alternative-Wege-Modell geht auf Überlegungen zu den Hierarchie-von-Effekten-Modellen zurück, wobei die Annahmen näher präzisiert werden.
Ist das Involvement hoch, ist die Werbewirkung abhängig von der Qualität der Argumente. Ist das Involvemnt hingegen gering, sind die Sympathie der Vorführung und die Häufigkeit der Darbietung entscheidend und bewirken evtl. eine positive Einstellung zur Werbung und haben somit einen direkten oder indirekten Effekt auf die Kaufabsicht und -handlung. Demnach spielt die Einstellung zum Produkt nur eine untergeordnete Rolle und ändert sich ggf. nachdem das Verhalten bereits gezeigt wurde.

Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion:
Das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion besagt ebenfalls, dass das Involvement der Rezipienten entscheidenden Einfluss auf die Pfade der Werbewirkung hat, benennt aber 2 konkrete Pfade / Möglichkeiten der Werbewirkung.
Bei hohem Involvement der Rezipienten ist die Argumentqualität entscheidend für die Werbewirkung. Eine evtl. resultierende Einstellungsänderung bleibt dabei über länger Zeit stabil, ist sehr kritik resistent und hat einen deutlichen Zusammenhang zum Verhalten -> zentraler Weg
Ist das Involvement gering, ist hingegen die Werbewirkung abhängig von peripheren Hinweisreizen, die positiv oder negativ beurteilt werden können. Zu diesen peripheren Hinweisreizen zählen unter anderem der Humor der Werbung, die Zahl der Wiederholungen und der Expertenstatus von Quellen. Eine evtl. resultierende Einstellungsänderung ist dabei weniger langanhaltend, leicht beeinflussbar und wenig fähig Verhalten vorherzusagen -> peripherer Weg

praktischer Nutzen der Werbewirkungsmodelle

• Erklärung der Entstehung von Werbewirkung (unterschiedliche Ebenen der Werbewirkung, Bedeutung von z.B. Involvement)
• Ableitung von Gestaltungsempfehlungen (z.B. Berliner Schule)
• Verwendung von Testmethoden (Durchführung von Erinnerungstests und Einstellungstests)
• Begründen von Werbezielen (z.B. Verhaltensänderung, Einstellungsänderung, Beeinflussung des Involvementniveaus der Rezipienten)

Ebenen der Werbewirkung:

• affektive Ebene -> Interesse, Bewertung, Gefühl, Überzeugung
• kognitive Ebene -> Lernen, Verstehen, Aufmerksamkeit, Bewusstsein
• konative Ebene -> Verhaltensabsicht, Verhalten, Handlung

Werbewirkungsmodelle
 Hierarchie von Effekten Modelle:

• Lernhierarchie
• Distributions.Attributions-Hierarchie
• geringes-Involvement-Hierarchie
• integriertes Informations-Reaktions-Modell

Stufen-Modelle der Werbewirkung

• 6-Stufen-Modell
• AIDA-Modell
• Modell von McGuire

Zwei-Prozess-Modelle

• Alternative-Wege Modell
• Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell der Persuasion

duales Vermittlungsmodell
Rossiter-Percy-Modell